第8章_电子商务环境下的客户关系管理.ppt

第8章 ?电子商务环境下的客户关系管理 8.1 客户关系管理理念 8.2 客户关系管理的内容 8.3 客户关系管理的手段 8.4 案例三则 思考题 相关内容网站 8.1 客户关系管理理念 8.1.1 客户关系管理的含义 当今的CRM概念可以从三个层面来表述： 1. CRM是一种现代经营管理理念 2. CRM是一整套解决方案 3. CRM是一种应用软件系统 /vms/index.html 1. 主动性不同 2. 对待客户的态度不同 3. 与营销的关系不同 1.网络时代的客户价值判断 (1) 客户价值的含义 按照菲利普·科特勒的定义，提供给客户的价值(Customer Delivery Value)是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。 在网络时代，所谓整体客户价值是指互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益; 整体客户成本是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。 (2) 整体客户价值的内容 1）信息价值 2）沟通价值 3）休闲价值 4）服务价值 5）经济价值 (3) 整体客户成本的内容 1）上网费用 2）时间成本 3）机会成本 4）精神成本 电子客户关系管理（eCRM）是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，并充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或系统解决方案。 eCRM系统可以有三种应用程序结构： (1) 网上型 (2) 浏览器增强型 (3) 网络增强型 8.2 客户关系管理的内容 8.2.1 客户关系管理的核心 客户关系管理实质上是一种“关系营销”。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的 “交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，建立长期稳定的关系。 企业与客户之间的五种关系类型 基本型 销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 被动型 销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到 问题或有意见的时候，及时与公司取得联系。 负责型 销售人员在产品销售出去后，主动向客户询 问产品是否符合需要，有何改进产品或服务 的建议，不断地改进产品以适合客户需求。 能动型 销售人员不断联系客户，提供有关改进产品 用途的建议以及新产品的信息。 伙伴型 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决 问题，支持客户的成功，实现共同发展。 科特勒根据客户的忠诚度给出了一个阶梯，可以作为客户关系管理工作考核的工具。对这个阶梯进行改造：以每个层次的宽度代表这个层次客户的数量，每个层次的高度代表这个层次的客户为企业带来的收入， 客户流动的方向体现了交易营销与关系营销的根本区别，客户关系管理的最终目标是与客户建立长期稳定、互惠互利的关系。所以，考核客户关系管理水平的指标应该包括： 1. 新增客户的绝对数量或相对比率 2. 流失客户的绝对数量或相对比率 3. 升级客户的绝对数量或相对比率 4. 客户平均赢利能力 1.建立并充分利用客户数据库 2. 通过客户关怀提高客户满意度 3. 利用客户抱怨，分析客户流失原因 内部客户管理的概念 内部客户管理是将员工视为公司的内部客户，像对待客户那样对待他们，像管理外部客户关系那样管理公司的内部员工关系，同样关注员工资产、员工忠诚度和员工生命周期价值。 2. 内部客户管理的重要性 内部客户管理与外部客户管理的良性互动关系可以表述为：内部服务质量高→内部客户满意度高→员工保持度高→外部客户的满意度高→外部客户的保持度高→利润提升。 (1) 确保实际提供的待遇与承诺的一致性 (2) 创造以人为本的企业文化 (3) 设计个性化的奖励计划 1. 呼叫中心的构成 “呼叫中心”（call center）是建立客户关系、提供客户服务的一种基本形式。 一个完整的呼叫中心系统通常由以下几部分组成：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）、来话呼叫管理（ICM）、去话呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫计费等。 其中，智能网络、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话综合应用是呼叫中心的核心。 按照企业运用呼叫中心的方法不同，可以分为两种不同类型，即自营性呼叫中心和外包型呼叫中心。 自营性呼叫中心是企业自身建立起独立的呼叫中心； 外包型呼叫中心则是企业把呼叫业务外包给专业的呼叫中心服务商。 8.3 客户关系管理的手段 8.3.1 数据挖掘技术 1. 数据挖掘的含义 按照 W. J. Frawley和G. Piatetsky