论受众研究的“质化”传统.pdfVIP

摘 要 “质化”与“量化”是西方社会科学界对研究方法的两种取向。 它们从本质上来说，都是对事物“质”的分析，但是由于指导思想及 操作手段上的差异，它们在近20年形成了比以往任何时候都要强大 的对垒。这一形势也波及到了受众研究领域。在西方(尤其是美国) 传播学研究领域，量化研究曾是主流研究方法。自20世纪80年代以 来，西方受众研究的质化取向日益兴盛。这是受众研究在方法论上的 一种新发展，它将受众研究的焦点从大众传播效果和大众媒介使用转 移到了受众、文本及生产过程这三者的关系上，在一定程度上质疑并 反驳了量化研究传统下的受众观及其研究方法。在质化研究的传统 下，受众成了积极的文本阅读者，而同时文本分析、民族志等颇具“质 化”特色的方法纷纷被引入，推动了受众研究向前发展。 “质化研究”这一说法在我国尚未普及，更遑论在受众研究领域 形成风气，故本文首先着眼于介绍欧美各国采用质化研究方法进行受 众分析的多种实践，以期给国内稍嫌单调的受众研究增加新的亮点。 在此基础上，笔者也对质化研究的一些关键概念及操作手法进行了系 统的阐述与分析。本文分为五个部分展开论述。 论文第一部分是引言，介绍了目前国内外关于受众的质化研究的 概况、学者们对该研究的论述情况以及笔者的讨论目的。 第二部分阐释了受众研究领域的两大传统：质化研究和量化研 究。该章首先对质化研究与量化研究进行了辨析，然后分别介绍两者 在受众研究领域的发展状况。 第三部分则探讨了质化研究传统如何理解受众和文本的关系。笔 者从接受美学对受众研究的启迪出发，重点分析了霍尔模式和大众文 化快感理论这两种最具代表性的文本受众关系说。 第四部分探讨的是质化研究最重要的方法一民族志：民族志的 由来及其特征；民族志受众研究的意义及其内容；经典研究个案。 在最后的结语中，笔者再次强调了质化研究传统在受众研究领域 的重要地位及现实意义，分析了我国采用该方法的可行性，并提倡在 特定层面上与量化研究方法实现有机的结合。 关键词：质化研究，量化研究，受众，文本，意义，民族志 Abstract aretwo and researches Qualitativequantitative socialscience．In ofthem orientationsinthefieldofwest essence，both inthelast havebeen studythe“quality”ofthings．But twentyyears，they of andmethodson into fort}ledifferences opposition philosophy audienceresearch．Inthe situationaffectsthefieldof operation．This of America)communication territorywest(especially wasmainstream orientationof research qualitative methodology．But researchhasbeen since1980s．ThisiS a new audience