消费者涉入前因涉入程度与购买意愿间关系的实证研究.docVIP

消费者涉入前因\涉入程度与购买意愿间关系的实证研究 摘要：消费者涉入程度的高低受到多种涉入前因的影响，而且涉入程度与购买意愿之间呈显著相关；涉入前因中营销刺激-与个人兴趣与涉入程度呈显著相关，其他因素一般相关或微弱相关；涉入程度在消费者行为中是中介变量。笔者基于我国市场的特性和消费者行为的差异，验证了这些变量之间的关系，得出营销刺激是最大正向影响因素；在营销实践方面，验证了在现今的市场环境中“酒香也怕巷子深现象。因此企业要以消费者需求为导向，制定整合营销传播策略，实施有效营销。 关键词：涉入程度；涉入前因；购买意愿；相关性基金项目：国家社会科学基金项目(10cgl031)。 引言 “涉入程度”这个概念为我们考察消费行为提供了新的视角——不仅是一个新的决定因素，还是一种应用中的新范式。因此，对涉入度的研究具有重要的理论价值和实践意义。 消费者涉入的理论框架已经很成熟，大量的涉入前因直接影响消费者涉入程度的高低，同时涉入度作为中介变量又影响消费者购买意愿的产生乃至最终购买行为的达成。“涉入程度”在研究消费者各方面的行为时充当着调节变量和解释变量。相关研究显示：不仅消费者的涉入前因对其涉入程度和购买意愿存在影响，而且这些变量之间也存在相互影响。但是这些结论在企业营销实践中尚未得到很好地检验和证实。笔者基于对上海市虹口区凉城社区的居民购买进口报刊行为的问卷调查，探讨消费者的涉入前因是如何影响其涉入程度和购买意愿的，并探索涉入程度在消费者前因和购买意愿间是否存在中介作用。 一、文献回顾与研究模型 (一)概念界定 1.涉入度 市场研究中，涉入度定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”(zaiehkowskyy et al，1985)。其中，“客体”是指消费者可能涉入的品牌、产品或一则广告或一种购物情境等。根据涉入度的定义，可以从消费者主观唤醒程度或注意水平和产品的潜在价值大小等角度去界定涉入定义中的“关联性”，确定涉入程度的高低。以消费者在处理涉入对象时的行为表现为分类依据，涉入可分为产品涉入、广告涉入及购买决策涉入。本研究主要探讨的是消费者的产品涉入。 2.涉入前因 消费者涉入前因是指影响消费者涉入程度的因素。涉入的决定因素包括情境因素和本质因素。影响消费者涉入程度的因素是成本、兴趣、感知风险与社交能见度。hawkins等(2001)认为涉入受到个人、产品及情境特性等交互作用的影响等。综上可知涉入度受个人、产品及情境因素的影响，这一结论为许多学者所采纳。笔者将涉入前因归纳为本质因素和情境因素。其中，本质因素包括消费者对产品的了解程度、个人兴趣和社交能见度等；情境因素包括产品价格、产品风险和刺激等。 3.购买意愿 根据dodds等(1991)的定义，购买意愿是指消费者企图购买的可能性。根据schiffman等(1993)的定义，购买意愿是为了测量消费者购买某种特定产品的可能性，与偏好相比能够更好地预测消费者的购买行为。购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。rogers(1976)认为消费者的购买决策过程包括几个阶段。但并不是每一种产品的购买都要经历这几个阶段，这取决于消费者的涉入程度以及产品或服务的类别(zaiehkowskyy，1985)。dodds等指出消费者的购买／使用意愿受客观价格、感知质量、感知价值以及产品特性的影响。kotlor(1998)将影响消费者购买行为的因素分为文化、社会、个人、心理等4大类。笔者仅考虑消费者的涉入程度是如何影响其购买意愿。 (二)研究模型 笔者以zaiehkowskyy(1986)的理论架构为基础，总结相关文献，结合进口报刊这一特殊产品本身的特性，重点提取了一些可能影响消费者订购进口报刊的因素，并在进口报刊现实用户和潜在用户之间进行了小规模的访谈。访谈结果表明：消费者对于进口报刊的产品知识、消费者所感知到的社交能见度、个人兴趣对涉人程度的影响都是较大的。另外，很多国内外的学者的研究也都支持产品价格、营销刺激等对于涉人程度的影响。kassarjjan(1984)认为消费者涉入程度的高低影响了其购买决策的每一个阶段的行为，从而可知涉入程度会直接影响到消费者对进口报刊的购买意愿。涉入程度的高低会导致消费者的购前行为特征出现差异，消费者的态度在不同涉入情境中也会有不同的表现，而且这些因素之间相互影响，并直接影响消费者的最终购买意愿。笔者仅考虑涉入程度对购买意愿的直接影响作用，并没有涉及行为、态度与涉入度之间的相互影响作用。笔者提出了如下研究模型。本模型中外生变量(自变量)包括：本质因素即产品知识、个人兴趣、社会能见度，情境因素即产品价格、产品风险和营销刺激。内生变量(因变量)包括消费者涉入程度和消费者购买意愿，其中，涉入度相对于购买意愿来说是结果变量，视为部分中介变量即涉入