对传统媒体经商与转型的理论思考.pdfVIP

前沿报告 【传统媒体咋经商】 为了减轻对广告的过度依赖，目前传统媒体加快转型步伐，借助 自身优势和新媒体平台， 开展跨界经营或电子商务。除了一般的经验总结之外，当前学界与业界急需从学理层面对媒 体经商进行深入研究，对媒体转型实践进行理论思考。 对传统媒体经商与转型的理论思考 ●钱晓文 『、，互联网和移动互联网为基础的新 济效益的必然要求，是媒体在激烈的市 机等新媒体。由于互联网的应用与普及， 、媒体崛起及其替代效应，对媒体 场竞争 中生存与发展的重要手段 ，同时 各种传播媒介之间不再泾渭分明，而是 生态及传媒业的经营模式构成了颠覆性 也是媒体应对广告下滑、发行量下降等 相互融合 ，你 中有我，所谓的传统媒体 危机。在经济增长放缓、经济结构调整 经营危机、培养新的盈利方式的必然选 已发展成为融合了多种传播介质和手段 的背景下，由于竞争环境的变化，尤其 择。早在上世纪八九十年代 ，媒体就开 的综合性媒体，比如今天的报刊不仅是 是媒介融合时代的到来，传统媒体经营 始了多元化经营，但近年来兴起的媒体 纸质 的平面媒体，而且有其他可听、可 模式的转型已经到了刻不容缓的关键时 电商化并非多元化经营的升级版，尽管 看、可互动的新型媒介。从传播功能看 ， 刻。近期发生的21世纪 网等部分媒体 两者都是基于媒体的品牌效应。媒体多 媒体不仅传播信息，而且是具备综合性 的 “新 闻敲诈”以及媒体与企业之 间的 元化经营大多是 中介性经营，有地域化 功能的全媒体平台和营销平台，除了新 紧张关系，从一个侧面折射 出传统媒体 特征，代表性产业有会展、楼宇、物流、 闻学教科书上所说的传播新闻、发布广 二“次售卖”模式的困境 。 培训等，而媒体与电商联姻则表现出去 告信息和提供娱乐等外，其功能还包括 为了减轻对广告的过度依赖 ，目前 中介化的新特征，媒体的商业活动已经 为消费者和企业提供资讯 、教育、游戏、 传统媒体加快转型步伐，借助 自身优势 突破 了时问和空间的限制，比如 厦 门 营销等一揽子服务，像互联网电视就具 和新媒体平 台，开展跨界经营或 电子商 日报》旗下的 海西晨报 控股的公司 备看节 目、上网、游戏、社交、购物等 务。如东方卫视的 女神的新衣》把真 运营 的晨报超市，作为一个媒体 电商平 诸多功能。媒体平台化意味着媒体与企 人秀与 电子商务有机结合起来，影视剧 台，它的主营业务是媒体 电商、报刊发 业 的关系发展成为双赢的合作伙伴 ，如 推广衍生品牌 ，还有 中国报商联盟、中 行、生鲜宅配、网络代运营，为产品提 《山西晚报》搭建五大电商平 台，将土 国主流媒体 电商联盟的成立 ，浙江 日报 供 “传播、销售、宅配”一体化立体营 特产品作为主营业务，它们是纸媒与电 报业集 团打造传媒梦工场等，其中有的 销方案，是 “媒体、电商、速递”三合 商的结合 ，是 山西晚报》非媒类新业务 。 取得了不俗的业绩。传统媒体直接从事 一 的创新商业模式。晨报超市还加入了 平台化的媒体不仅给企业做广告，而且 商业活动经商盈利的热潮悄然兴起，媒 全 国lO多家报社发起成立 的中国报商 能够帮助企业找到消费者，直接销售产 体电商化现象更是引发普遍关注与争论， 联盟 ，通过这样一个全国性的信息共享、 品。 叫好者有之 ，质疑者有之。不过，这些 资源整合的跨界经营平台，能够整合商 随着传播技术的发展，媒体将渗透 转型之举基本上处于摸着石头过河的探 业资源，发挥媒体优势 ，实现互通贸易 到社会生活的各个方面，改变人们工作、 索阶段，还缺乏成熟的、可复制的成功 和联合经营。 生活、学习、娱乐和消费的方式。受众 模式。除了一般的经验总结之外，当前 随着媒介融合的深入 ，媒体出现平 用户化是指随着媒体平台化而来的受众 学界与业界急需从