浅析消费者行为学2.23.ppt

12.1.2 按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分 1. 复杂的购买行为。 2. 减少失调的购买行为。 3.习惯性的购买行为。 4. 寻求变化的购买行为。 12.2 消费者购买决策 12.2.1 购买决策及其作用和特点 　 购买决策就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。也是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。 　 1.消费者购买决策特点 （1）决策主体单一性； （2）决策范围的有限性； （3）影响决策因素的复杂性； （4）决策内容的情景性； 随时间、环境、地点变化而变化。 12.2.2 购买角色 1.首倡者　　 2.影响者　 3.决策者　 4.购买者　 5.使用者　 12.2.3 顾客购买决策过程 消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤（决策本身及其影响因素）。 影响顾客购买决策过程的因素图 知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力 内部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动 外部影响因素 需要认知 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购买决策程序 消费观念 和生活方式 经验 经验 欲望 需要 1.需求确认： 需求确认的诱因的影响因素有： (1) 缺货 (2)不满意 (3)新需要 (4)相关产品的购买 (5)新产品 (6) 营销因素 2.寻找信息 （1）信息来源。个人、商业、大众、经验 （2） 影响个人信息搜寻范围的因素 ①消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围。 ②消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围。 ③消费者对产品或服务感兴趣的程度会影购到个人进行外部信息搜寻的范围。 ④情境因素也会影购产品的信息收集。 （3）消费者选择信息的过程 ①选择性注意 ②选择性曲解③选择性记忆 3.比较评价：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则 (2)多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则 (4)排除法的决策原则 (5)词典编辑原则 4.作出决策：消费者购买决策常遇到的风险： （1）功能风险。（2）资金风险。 （3）社会风险。（4）心理风险。 。 （5）安全风险。 (2)风险知觉产生的原因　 ①消费者个人的特点。 ②消费者的个人特性。 ③购买的产品或服务的种类。 (3)消除风险的方法 ① 搜集信息，增加知识。 ② 建立对商标的信赖。 ③ 寻求高价格。 ④ 从众购买。 (4)消费者卷入　 　　影响消费者卷入程度的因素有： ①先前经验。 ②对负面结果的风险预知。 ③消费者的个人特征。 ④产品特征。⑤环境因素。 (5)消费者购买决策类型 ①例行型决策 ②有限型决策 ③广泛型决策 5.购后评价　　 (1)购后满意。 (2)购买后的失调。 12.2.4消费者购买行为的心理过程 1.认识过程 （1）感性认识阶段 （2）理性认识阶段 2.情绪过程 （1）喜欢阶段 （2）激情阶段 （3）评估阶段 （4）选定阶段 3.意志过程 （1）作出购买决定阶段 （2）实施购买决定阶段 4.加深记忆 1）采用直观形象的形象 2）采用简短易读的语言文字 3）利用适度的重复和变化 4）利用理性记忆 征联“五月黄花天，三星白兰地” 5.促成购买行为 1）利用性价比高，宣传产品质量好价格合理。 2）利用意见领袖和相关群体的广告示范作用吸引顾客购买。 12.3 消费者的商店选择与品牌选择 12.3.1影响消费者商店选择的主要因素 1．商店形象 2．商店品牌 3．商店位置与规模 4．促销手段 5．消费者特征 消费者的个人特征包括消费者的个性、消费者的风险知觉以及消费者的购物导向等。 12.3.2 品牌选择 1．什么是