创造品牌权益.PPT

第9章 經營品牌 任課教師：請自填 一、品牌的意義與功能 1/5 品牌的意義 品牌兩大元素：________、________ 一、品牌的意義與功能 2/5 品牌的意義 品牌用來傳達產品特質，創造________ 一、品牌的意義與功能 3/5 品牌的意義 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 一、品牌的意義與功能 4/5 品牌的功能（消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證 一、品牌的意義與功能 5/5 品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益 二、品牌權益的意義與模式1/4 品牌權益 (brand equity) 品牌為商品與服務所帶來的附加價值 它可以反映在 消費者的看法、感受、偏好、行動等 產品的價格、市場佔有率、獲利情況等 是企業無形的、與競爭力息息相關的資產 二、品牌權益的意義與模式2/4 品牌權益 (brand equity) 二、品牌權益的意義與模式3/4 Aaker品牌權益模式 二、品牌權益的意義與模式4/4 Kelly品牌共鳴模式 (Kelly’s brand resonance model) 三、創造品牌權益1/3 創造品牌權益的方法： 三、創造品牌權益2/3 整合行銷活動 三、創造品牌權益3/3 利用品牌聯結，產生正面聯想 四、品牌決策 品牌決策 品牌歸屬權 五、管理與稽核品牌權益1/5 品牌強化 提升品牌在五大品牌權益構面上的表現 往Kelly品牌共鳴模式發展 五、管理與稽核品牌權益2/5 品牌復興 五、管理與稽核品牌權益3/5 品牌強化 回歸本質 建立全新定位 五、管理與稽核品牌權益4/5 品牌稽核 從消費者的角度來調查品牌狀況 品牌的健康檢查 五、管理與稽核品牌權益5/5 品牌稽核的最終價值 為管理單位進行品牌相關決策與經營時，提供決策或參考的依據。 擬定行銷策略，決定進行品牌改革或面對任何重要的行銷決策前，往往都需要品牌稽核。 其實，這應該是一項定期實施的工作，以讓行銷人員精準掌握品牌脈動。 張君雅小妹妹 品牌名稱 品牌標誌 用視覺辨識 可書寫、發音，用聽覺辨識 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。 品牌辨識 你一定能分辨每一組當中品牌的差異： 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 屬性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 個性 Personalities 某手提電腦 黑色外型 兩年保證 內在屬性:產品的規格及物質特色;直接影響產品的基本功能與表現。 外在屬性:外加給產品、對基本功能沒有影響的屬性 視覺效果、安心效果 給人理性、 沈著的感覺 適合 專業人士 產品的作用與表現 給消費者什麼好處，或解決什麼問題？ 品牌的人格化描述 因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 參考夾頁海報【俯視2007全球百大品牌】，第一名的可口可樂，品牌價值高達653億美元 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 當一個品牌～ 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 當一個品牌～ 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 品牌權益必須從顧客的角度來判斷，這就是 顧客基礎的品牌權益 (customer-based brand equity) 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 品牌 權益 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？ 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？ 創造品牌權益 品牌權益意義 品牌意義 管理與稽核品牌權益 品牌決策 表現 意象 判斷 感受 共鳴 特 點 廣泛的 品牌知名度 深刻、正面與 獨特的品牌聯想 正面且容易 感受到的反應 熱切且主動 的忠誠度 關係＝ 你我有何關聯？ 反應＝ 你的情況如何？ 意涵＝ 你是什麼？ 識別＝ 你是