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传播效果研究 传播效果研究的领域与课题 传播效果研究的历史与发展 传播效果的产生过程与制约因素 第一节 传播效果研究的领域与课题 传播效果的双重含义: 一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，即说服性传播，表现为通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动 二是指传播活动，尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体 传播效果的研究领域： 一是对效果产生的微观过程进行分析，因此主要研究传播过程的具体效果； 二是对它的综合、宏观过程的考察，主要研究综合的传播过程所带来的综合效果 传播效果的三个层面：从认知到情感到行动 1、环境认知效果：“视野制约效果”，即大众传播制约着我们观察社会的视角 2、价值形成与维护效果：阐明的舆论导向 3、社会行为示范效果：地位赋予 传播效果的类型及研究课题： 1、短期的预期效果 2、短期的非预期效果 3、长期的预期效果 4、长期的非预期效果 类型的区分有助于人们把握各种传播效果的不同形态和性质 研究课题：（传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象与）传播效果 传播效果研究的理论与实践意义： “常识理论”即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成一些观点和看法，直观而零碎，但作为舆论对媒介活动产生重要影响 “现场理论”即传媒内部工作人员所持的观点支配着大众传媒的运营