消费者网络购物感知风险概念及测量模型研究.pdfVIP

管 理 工 程 学 报 ofIndustrial V01．28．No．4 Journal Management 2014年第4期 Engineering／Engineering 消费者网络购物感知风险概念及测量模型研究 叶乃沂，周 蝶 (西南交通大学经济管理学院，四川I成都610031) 摘要：感知风险在消费者行为研究中是一个重要的变量，它对消费者信息处理及购物决策产生重要影响。随 着网络购物的兴起，消费者的信息搜寻和购买决策过程都发生了重大的改变。本文对消费者网络购物感知风险进 行了界定，提出感知风险可以由五个具体的网络购物感知风险维度构成，并在此基础上开发了15个项目作为测量 指标。论文还对消费者网络购物感知风险不同结构的模型进行了探索比较，根据拟合程度和简约特点界定了消费 者网络购物感知风险的概念和测量模型。 关键词：消费者感知风险；网络购物；测量模型 中图分类号：F724．6 文献标识码：A 文章编号：1004-6062(2014)04-0088-07 0 引言 反映网络购物消费者的行为。例如，消费者在网上购物时对 感知风险是消费者行为研究中一个重要的研究变量。 社会风险可能不敏感，但对网上商店的机会主义行为及个人 在过去的研究表明，感知风险对消费者购物决策、态度以及 信息被盗用等风险会非常敏感。如果用来测量感知风险的 信息处理等行为都有显著的影响。而购物决策是消费者行 工具不能有效地度量消费者对网络购物风险的感知，就不利 为研究的核心，感知风险作为影响购物决策的重要因素自然 于网络购物感知风险领域的研究。为了推动消费者网络购 受到研究者的高度关注’1“3。随着互联网在商务领域的广 物感知风险的实证研究，为研究者提供更有效的专门测量工 泛应用，网络购物对消费者行为产生了巨大的影响，使消费 具，我们需要一套更可靠、有效的消费者网络购物感知风险 者在购物信息搜寻方式和交易行为上发生了根本性的改变。 测量量表。 因此，认识并理解网络购物消费者的感知风险成为电子商务 本文按照Chuchill建议的开发量表的规范，在已有理论 时代消费者行为研究的重要课题。在网络购物环境下消费 的基础上对消费者网络购物感知风险的概念进行分析，把消 者感知风险的研究方面，虽然有一些感知风险与前因及结果 费者网络购物感知风险定义为消费者在网络购物过程中对 等变量间关系的研究，但由于缺乏可靠、有效的专门测量网 自己的购物行为所带来可能的不利后果的感受和判断，再通 络消费者感知风险的工具，使得研究工作受到一定局限。 过消费者网络购物感知风险的界定、分析其构成维度，在概 消费者行为研究较多地遵循实证研究方法，因而本文对 念维度的基础上开发题项，接着搜集和分析数据以整理题 消费者购物感知风险的研究也主要采用实证方法。在实证 项，开发出一个建立在心理计量方法基础上的量表¨J。然后 研究中，需要对研究变量进行操作性定义和测量，以便通过 我们再次搜集数据，通过分析评价量表的信度和效度，并通 数据搜集和分析来验证假设。在消费者风险研究领域，以往 过建立不同模型的比较探索，最后界定较好的测量模型。 的研究者已经提出一些操作定义并开发出相应的测量工具， 但这些度量工具的信度和效度还缺乏充分的验证。其中，著 1 消费者网络购物感知风险概念及其结构 名的感知风险操作定义就有1974年Kaplan，L．B．，Szybillo，我们把消费者网络购物感知风险定义为消费者在网络 购物过程中对自己购物行为所带来可能的不利后果的感受 G．J．和Jacoby，J．提出的五个