四、汽车营销产业链与新浪微博汽车营销生态圈.PDFVIP

四、汽车营销产业链与新浪微博汽车营销生态圈 1. 消费者购车行为分析 根据尼尔森全球汽车消费者研究，中国消费者在购车决策时对于 互联网的依赖度最高，网络已超越电视、杂志、报纸等传统媒体，成 为对购车选择影响最大的媒体类型。其中，80-90 一代的年轻消费者 比其他人群更欢迎来自于新媒体的汽车信息。此外，得益于丰富的互 联网信息，如今购车者的决策变得更为理性和快速。 根据消费者的购车路径，可以把购车行为划分为看车、选车、试 车、买车、用车五个阶段。首先消费者会通过媒体、广告、熟人口碑 等多种方式获取有用信息，并基于购车预算、汽车安全性、实用性、 品牌偏好等考虑因素，初步筛选车型。之后，消费者会对筛选出来的 车型进行比较和评估，更多的关注产品的设计、性能，深入了解消费 者口碑，并筛选出心仪的两至三款车型。在正式购车之前，消费者还 会去4S 店进行体验和试驾。在用车阶段，还会涉及到保养与维修、 保险等内容。 随着电商平台商业模式的不断成熟以及消费者网购习惯的养成， 购车这一行为不仅仅局限在线下4S 店内，更逐渐延伸到电商平台。 目前，新车电商领域的参与者主要有门户网站的汽车频道（如新浪买 车等）、汽车垂直网站 （如汽车之家、易车网等）、车企和经销商集 41 团 （如上汽集团、庞大集团等）、综合电商平台（如天猫、京东等） 以及初创型企业 （如一猫汽车网、海淘车等）。 根据尼尔森的研究，中国未来十年的五大新兴消费人群中，虽然 购车渠道选择4S 店的依然占绝对的优势，但专业的汽车媒体网站和 汽车厂商的电商平台也逐渐成为他们的重要选择途径。其中，准二孩 家庭人群对通过专业汽车媒体网站渠道购车的意愿比例最高，其次是 Z 一代和城市新移民。 数据来源：尼尔森联合调研 2. 汽车营销产业链 媒体是营销活动的重要渠道，汽车营销市场的企业主体借由媒体 而扩大影响力、提高市场份额。传统的媒体渠道主要是专业的内容生 产机构，例如汽车行业的报刊、广播电视等，汽车营销企业通过新闻 发布、广告投放等方式与媒体机构合作，开展营销活动。 然而，互联网时代的到来，使得既有的营销市场格局产生较大变 化：首先，互联网为用户提供了海量的信息资源，通过专注特定领域 42 或需求、提供全方位信息服务的垂直内容领域逐渐发展起来，如门户 垂直频道新浪汽车、汽车垂直网站汽车之家等；其次，社交媒体使用 户线上互动交流、自主发声成为可能，社交媒体形成的线上社区使具 有相似需求的用户群体不断聚集，形成商业与社会影响力；最后，产 业链上下游的企业，纷纷通过互联网构建的电商平台，使营销形式多 样化、充分接触消费者，随着网络普及率更高的80 后、90 后人群成 为汽车消费市场的主体，电商平台的影响力日益增加。 与消费者有直接关系的汽车产业链可划分为新车购买、二手车交 易和售后服务三个环节，探究互联网背景下在汽车行业营销产业链不 同环节的现状。 在新车购买上，虽然消费者买车的主要渠道意向仍是线下4S 店，然而，倾向网络购车的人群比例随着群体的年轻化而提高，网络 购车成为新的选择。因此，无论是汽车厂商、经销商以及互联网媒 体，都在向汽车电商平台进军。汽车厂商通过建设自身电商平台，将 网络用户流量引导到自身品牌汽车的消费上，例如，上汽集团于2014 年成立车享网，开展“车享新车”服务，依托上汽作为汽车厂商的资 源优势，使其一站式购车服务在价格、库存层面实现透明化；与制造 商不同，经销商的主要利润就来自于汽车销售，因此，通过发展电商 平台，开拓线上营销渠道对其十分必要，经销商的电商模式也可分为 两类，一类是多家经销商合作成立平台，例如2015 年成立的“汽车 街”，就集中了四十多家核心的汽车经销商，打造汽车服务及交易的 O2O 电商和整体服务商，另一类则是大型汽车经销商独立上线，例如 庞大集团建立的“庞大汽车电子商城”；除了传统厂商、经销商向线 上转型，本身立足线上的互联网媒体平台也是新车市场的重要组成部 分，这其中，不仅包括车商城、一猫汽车等专业类新媒体门户，也包 括京东、淘宝汽车等综合类电商巨头。 43 在二手车交易的市场格局中，汽车4S 店