中国乳制品行业战略分析.ppt

中国乳制品行业现状分析 中国乳制品品牌现状分析 中国乳制品品牌现状分析 乳制品行业的产业链分析 上游农业生产, 主要是指奶牛的放牧养殖;饲料生产。 中游加工环节包括畜产品加工和乳制品制造, 包括液态奶、酸奶、奶粉、炼乳、奶油、干酪、干酪素、乳糖等的生产。 下游的储藏销售运输环节指与乳制品流通有关的仓储业、运输业和销售业。 乳制品产业链与竞争策略 战略集团划分依据 行业内战略集团分析 潘刚大战牛魔王 蒙牛早期品牌追随战略 伊利的稳定战略 营销大战：蒙牛VS伊利 蒙牛伊利奶源争夺张战 蒙牛伊利奶源争夺张战 蒙牛伊利的差异化竞争 蒙牛伊利的差异化竞争 伊利蒙牛的国际化战略 伊利的奶源优势 1.伊利已拥有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近800个，由此进一步保证了高品质原奶的稳定供应。 2.首创“公司+农户”、“分散饲养、集中挤奶”的奶源基地建设模式。 3.发展“现代化奶站+个体牧场+养殖小区+牧场园区”的奶源基地建设新模式 4.实现了从原料到成品的全过程无菌生产的“绿色通道”。 蒙牛各方面的优势 1.研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 2.政府支持优势：选址内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般 企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 3.机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企 业效率非常高。 4.资金优势：2009年中粮集团入主蒙牛，解蒙牛战略困境，为蒙牛的竞争 提供资金支持。 中国乳制品行业战略集团分析 小组成员： 余华鹏 0801060029 王颖诗 0800008119 姚志峰 0801060034 董敏煜 0801060022 梁泳姗 0801060039 卢致璋 0801060013 陈海威 0801060042 我国目前有乳品加土企业有2000多家，其中年销售额在500万元以上的超过500 家，上亿元的有12家，到2006年,我国乳制品行业的总产量上升到了世界第三位。 行业发展迅速 来自内蒙古的伊利和蒙牛稳占中国乳业霸主地位，其余小规模的乳制品企业因 竞争失利在逐渐被大规模企业并购，数量逐渐减少, 从而形成市场份额向几家大规 模企业集中的现象。 区域分布不均匀 我国的乳制品市场已经形成了几家具有寡头垄断能力的乳制品企业, 这些企业 占有了绝大部分的市场份额。（伊利、蒙牛、光明、三元等） 行业集中度提高 “大头婴儿”事件 三鹿奶粉事件 女婴早熟门 香港奶粉慌 2004年 2008年 2010年 2011年 民族品牌信任受损，市场格局容易改版 伊利董事长潘刚：得奶源者得天下！ 上游 中 游 下游 上中下游三个环节的竞争 以农户分散经营为主, 养殖重数量轻质量 加工环节各企业产品的差异化程度低, 成本竞争激烈 以价格战、广告战等方式抢占市场份额。 在整个乳制品产业链的竞争中, 处于中游加工环节的乳制品企业起了 重要作用, 并通过产业一体化的方式影响了产业链竞争的方式与结果 一体化战略情况： 乳品制造 市场营销 奶源建设 多元化战略情况： 专业化：飞鹤、圣元(奶粉系列) 相关性多元化：雀巢(咖啡、瓶装水、奶粉、烹饪食品) 非相关多元化：雅培(婴儿用品、医疗仪器、消化产品、诊断产品) 前向一体化 后向一体化 高 高 旺仔牛奶 蒙牛 伊利 三元 光明 产品多元化程度 低 纵向一体化 低 娃哈哈 雀巢 益力多 飞鹤 贝因美 圣元 总体战略 伊利：稳定成长 蒙牛：快速成长 VS 蒙牛成立时伊利已经是全国乳品行业的领先者，已经站在了行业的最 前端。因此，以稳健的增长态势继续保持优势是伊利的重点战略。 而蒙牛作为行业新加入者，如不尽快占有市场，将可能被行业巨头吞 食，特别是作为伊利叛军的牛根生带领的团队。 一、放低姿态，避免和伊利进行正面冲突 凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收， 凡是跟伊利收购标准、价格不一致的，蒙牛不收，由此把蒙牛和伊利的利益隔开，避 免直接冲突。 二、暗渡陈仓：宣称要做内蒙第二品牌 通过与伊利的捆绑, 成功地借助了其知名度和美誉度, 在最短的时间内打响了蒙 牛品牌。再有, 蒙牛推出公益广告“为内蒙古喝彩·中国乳都”, 既宣传了内蒙古企业团 队,也借势展示了自己的形象, 成功与内蒙古这一地域品牌嫁接。 三、母体企业的模仿创新战略 设备供应商相同, 渠道销售模式类似, 牛奶和包装原料等也没有多大差异。当时, 伊利的产品质量和声誉家喻户晓, 蒙牛针对行业内的主导企业进行复制