知雅斋即食海参营销策划书-2017年10月.docVIP

临沂知雅斋养生即食海参营销策划案 （草案） 策划人 工号 单位 2011-11-08 目录 前言 4 第一部分：市场分析 4 一、营销环境分析 4 1、海参市场概况 4 2、市场构成 4 3、市场热点 4 二、分析 5 第二部分：目标市场选择 5 一、分析 5 1、市场细分 5 2、目标市场 5 3、目标市场选择 6 4、目标市场战略 6 二、营销目标 6 第三部分：战略分析 6 1、战略机会： 6 2、战略手段： 6 3、战略阶段： 7 4、战略目标： 7 5、战略目的： 7 第四部分：定位策略 7 一、文化定位： 7 二、 VI系统 7 三、品牌定位 8 四、市场定位： 8 第五部分：营销4P组合策略 8 一、产品策略 8 1、品质定位 8 2、包装定位 9 3、消费群体定位 9 二、价格策略 9 价格定位 9 三、渠道策略 9 1、渠道定位 9 2、参加展会： 9 3、建立旗舰店： 9 4、连锁加盟 10 四、促销策略 10 1、促销定位： 10 2、海参宣传方法： 10 3、宣传方式 10 第六部分 媒体提案和广告预算 11 一、媒体选择 11 二、广告预算 14 临沂海参市场营销策划书 前言 此次海参营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，从市场分析、目标市场选择、战略分析、定位策略、营销4P组合策略、媒体提案和广告预算这六大方面来进行研究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1、海参市场概况 “南方吃燕窝，北方吃海参”，海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。但是就全国而言，海参的消费人群主要还是集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等地，在大连、青岛、烟台、威海等地，海参市场已经较为成熟，而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。近几年来各海参企业的大力推广，部分消费者对海参产品的认识也从过去的不知道到知道，从过去的盲目消费到现在的理性消费，从过去对海参产品的简单认识到现在的深入了解。过去几年，临沂大众家庭对海参的消费几乎为零。同时随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，加上海参成品加工方法的科学化和多样化，也将使得海参能够走向广阔的临沂市场，让更多的人接受海参。在市场上，除了传统的老人依然钟爱购买盐渍或干海参回家发制之外，随着更多年轻人加入海参消费市场，更方便食用的海参需求成为一个重要组成；节日家庭聚会，除了传统的“海杂拌”、“红烧海参”等海参传统老菜之外，家庭消费也希望能够直接上道“海参捞饭”；看病人、补身体，需要更为浓缩的海参产品形态；逢年过节，送礼品要求高端产品，精美包装……所以，即食海参的市场空间还是非常有潜力的。 2、市场构成 海参市场目前主要有干海参、即食海参，以及海参胶囊等几大品类。 3、市场热点 现阶段，海参的主要发展途径应该是，重现“海味八珍之首”， 以大众消费的食用海参为主，重新走进大众化消费的超市，摆上千家万户的餐桌。以海参的初级或深加工产品——保健食品、海洋药品为辅。 二、分析 优势 临沂距沿海不远，具有海鲜消费基础； 随着收入水平的提高，临沂消费者开始注重对健康食品的消费； 即食海参市场尚未完全开发，具有广阔的发展前景 劣势 临沂本土没有海参产量，养殖海参质量较差； 优质的海参价格昂贵，将许多中层收入的消费者拒之门外，影响了市场的进一步开拓； 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低； 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高； 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌海参普遍谨小慎微 威胁 目前海参市场海参质量参差不齐充斥着暴利，许多不法商贩掺杂使假，影响了消费着的购买信心 该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻； 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； 机会 餐饮市场、医院是海参消费的重要场合之一，具备巨大容量 随着海参产品形态的丰富及加工方式的不断改进，使得海参食用方法也越来越简单，中年和青年消费群体将逐渐增加 海参深加工产品，如即食品等将在未来有更广阔的消费市场 第二部分：目标市场选择 一、分析 1、市场细分 目前临沂海参商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。我们主要是根据消费者的年龄、性别和消费者的收入来细分市场的。根据年龄来细分，可以分为青年群体市场、中