市场监控_46137.ppt

提升市场业绩 如何监控市场 * 市场监控的目的 定期的市场监控：把握竞争趋势，从主观上确保市场业绩的持续提升，将竞争对手的增长控制在合理的范围内。 短期的市场监控：以迅速解决市场问题，快速提升销量为主要目的。找出竞品业绩提升的主要环节，分析给我们带来威胁的主要因素，采取短期的进攻手段以达成市场控制的目的。 形成综合营销能力的要素 营销能力 品牌建构 产品能力 渠道管理 优化的销售组织 促销能力 广告传播 （品质、价格） 定期市场监控的流程 主要流程 确定监控主题和内容 消费者购买实态和态度分析 破读竞争对手 通路实态分析 市场方案的执行效果评估 走访、获取一手资讯 实地走访 一线人员访谈 通路环节信息网络建立 SWOT分析寻找出核心问题 找出问题根本所在，主要作用的环节 发现新的市场业绩机会 准确及时的提出解决方案 相关配套的解决方案预设 及时提报的程序 预估竞争对手的反应模式 消费者购买实态和态度跟踪分析 消费者购买实态和态度分析所需得出的结论 结 论 品牌转换的原因和频次。 品牌忠诚度的状况。 不同状况下消费者购买饮用的驱动因素。 竞争对手分析 正确看待竞争对手 竞争者传统的观点认为，对手就是敌人，企业首先应把注意力集中在如何战胜竞争对手夺取市场份额以及如何防止竞争对手进入之上；企业要想生存就必须消灭竞争对手。这种经营思路使得企业急于求成，看不到对竞争对手取得压倒性胜利后的后果，看不到把竞争对手赶向绝路后而引发的风险。 破读竞争对手 洞察对手的目的 竞争对手实态分析 评估竞争差异 寻找反击点 破读竞争对手 洞察对手目的 提高市场占有率 形成品牌转换 提高产品知名度 竞争对手实态分析 竞争对手的核心竞争力 对手采取的市场策略 竞争对手采取的主要手段和效果评估 评估竞争差异 找出竞争差异（产品、获利状况、促销、广告表现、渠道管理、销售队伍） 评估对手所采取的行为将对我们产生的威胁 寻找反击点 切准对我们形成最大威胁的环节 评估我们所需反击的力量强度 竞争对手评估分析表 渠道实态分析表 * * * * *