关于传统名牌在场经济中发展几点思考.docVIP

关于传统名牌在市场经济中发展的几点思考 前 言 随着改革开放的深入开展，在市场经济竞争中，“名牌效应”越来越被社会所重视。消费者青睐名牌产品，企业、政府制定名牌战略。名牌事业已成为决定企业兴衰，推动国民经济发展的重要内容。创立和发展名牌，已引起方方面面、上上下下的重视。传统名牌具有深厚的文化渊源，但也面临着严峻的挑战，如何在市场经济的环境里发展壮大，是传统名牌所努力的方向。同仁堂是我国中药行业的老字号，是我国传统名牌的杰出代表。本文试图以同仁堂的典型事例为切入点，对传统名牌在市场经济中的发展提出几点思考。 近年来“名牌消费”已成为一种愈来愈普遍的社会消费现象。其中不能完全排除人们追求地位感和虚荣心满足的因素，但“名牌消费”主要凸现的是当经济发展到一定时期时，社会需求由数量到质量的转化。消费者对产品在数量上得到极大满足后，便把目光转移到质量上。追求质量必然要追求名牌，这不仅是因为名牌意味着好的质量和服务，还因为它本身就提供了一种信誉。纵观国内外著名企业的成功经验，不难发现无论是美国的“可口可乐”、日本的“松下”，还是国内的“同仁堂”、“长虹”每一个企业后面都有一个著名的品牌，企业只有不断地创造名牌，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 一、何谓品牌 任何一个品牌的形象，都是由三重因素构成的。第一重因素是产品品质。它是构建一个品牌、一个企业形象的最根本因素，我们姑且称之为“核心要素”，因为消费者购买产品的最终目的，是享用这个产品的功能属性。他对产品的所有预见以及别人对产品的所有评价，最终都要通过产品的实际使用得到印证。因此，产品品质对品牌形象的构建，具有其他因素不可替代的意义。事实上，消费者对产品硬价值的追求，是他对产品诸多追求中最重要的追求。正是因此，产品品质是影响消费者对一个品牌作出评价的最根本因素。但是，当产品的同质化越来越高的时候，产品品质对消费者作出取舍的影响力开始减退，这个时候，产品的外观造型、销售价格等产品功能之外的因素，对消费者的影响开始凸现出来。因为这些因素仍然属于产品因素，故被称为“第二重因素”，或者“次核心因素”。除了产品因素之外，广告宣传与市场推广对品牌形象建设也很重要（这一点似乎大家比较容易认同），但是，因为广告宣传已经脱离了产品本身，而延伸到企业及产品理念的层面，因此属于“第三重因素”，也叫“边缘因素”。三重因素是三个同心圆的关系，产品品质因素在最里面，外观造型、产品价格等产品功能之外的产品因素在中间，而广告宣传和市场推广则是最外围的那个圆。 　　任何品牌的形象都是上述三重因素综合作用而来。消费者对某个品牌或企业的总体印象，就是这个产品或企业在消费者头脑中形成的基本判断，即产品形象或企业形象。 二、创立名牌产品是振兴民族工业的重要内容 改革开放以来，我国经济迅速发展，相当一部分产品质量已居于世界前列，但也存在着不少问题，在国际市场的知名度和市场占有率不高。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题。当我们谈论起中国品牌的时候，总有许多复杂的感受在心里，不象我们谈论起奔驰、索尼等国际著名大品牌的时候，感受那么单一。我们往往不能用一个“爱”字来概括对中国品牌——准确说应该是中国名牌的全部感受，爱里总有一种挥之不去的“恨”的成份，即使象联想、海尔、TCL等著名的成功品牌也不例外。为什么我们会对中国品牌产生这么复杂的感受呢？这实际上是因为中国品牌本身包含了太多“杂质”的原因。 　　与国际成功大品牌相比较，中国名牌有两个显著特点：第一个是品牌的构成不完整。健康的品牌形象至少应该具备六大评价：“技术先进、品质优秀、价格合理、造型时尚、服务周到、诚信务实”。如果我们用这六大指标衡量中国品牌，我们会发现，没有几个哪个品牌能拿满分，尤其“技术先进”与“诚信务实”两项，更是中国企业的短板。“技术”一项不说，仅“诚信”而言，几乎所有的中国企业都有过不诚信的“不良记录”，而且最后并没有被追个水落石出。不诚信，在市场秩序成熟的国家，几乎是最不能为社会和消费者所容忍的错误。全球著名的安达信会计事务所，因为在安然破产案中提供不实数据而遭遇吊销营业执照就是例证。但是在中国，这个问题似乎总能被人宽容，令人匪夷所思。这从一个侧面反映出我们这个社会对诚信这个市场经济基本秩序的淡漠。中国品牌的第二个特点是“杂质”太多。所谓“杂质”，即中国品牌给消费者留下的印象，往往包含了许多不应有的成份，比如不真实的销售及赢利数据、做出的承诺不予兑现等等，这样的事情似乎每个企业都发生过。后一个特点和前一个特点一起，构成中国品牌这枚硬币的正反两面。一方面构成不完整，一方面杂质太多，这就是中国品牌的现状。 　　一般而言，品牌形象由低到高分为三个不同的层面，即：知名度—美誉度—忠诚度。遗憾的是，中国品牌大多尚停留在知名度这个层面