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市场细分原理在自然博物馆观众探究中应用 　　【摘 要】随着博物馆社会角色的日趋多元，自然博物馆的工作重点也由过去的注重藏品收集、保存和研究转向为社会和社会发展服务，即从以往的以“物”为中心转变到以“人”为中心来开展工作。观众研究成为自然博物馆工作的要务。当人们致力于观众研究而又不满足于单一的研究方法时，便开始求助于其它学科理论，如市场细分，以求在横向联系中获得新的启迪，在应用其它学科方法的实践中求得新的发展。 【关键词】自然博物馆 观众研究 市场细分 1.观众研究 在自然博物馆，藏品的征集保管是基础，各专业的科学研究是手段，通过陈列展览使观众受到教育才是最终目的，正确地研究和认识观众是有效地开展自然博物馆工作的基础。但是，长时间以来，受传统观念的影响，重“物”轻“人”的倾向一直相当普遍地存在着。这种倾向反映在自然博物馆研究中，就是对观众的研究和认识远不及对实物资料的研究和认识。正是由于对自然博物馆观众缺乏应有的研究和正确的认识，因而导致了自然博物馆工作常常陷入一种低效、盲目、缺乏针对性的状态。 自然博物馆观众是指前来自然博物馆参观并接受自然博物馆服务的所有人员。观众研究指的是对观众构成、心理、行为、需求、生活方式等的研究。观众研究的理念在于获取观众的相关信息，以便对展示设计与馆务规划等方面有所帮助，并且与观众做更有效的沟通，更好的为观众服务、发挥自然博物馆的职能。可以说，自然博物馆对于自身观众的研究有着内在的需求和驱动力，它是自然博物馆工作中一件应用性很强的工具。 2.市场细分 从市场的本质上讲，所有的社会个人都是自然博物馆的观众。但由于自然博物馆不同的社会功能，观众对自然博物馆的认识理解、需求不同，及其参观行为的不同，由此产生了自然博物馆不同观众群。 市场细分（ Marketing segmentation） 是美国市场学家温德尔·史密斯 （Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的，现已成为市场营销理论的重要组成部分。它是指企业通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分不仅对大中型企业开发市场具有一定的意义，而且对小型企业生存与发展尤为重要。可以通过市场细分，把有限的人财物资源集中到最能发挥其优势的较小的细分市场上，从而，在较小的细分市场上取得较强的竞争力和理想的经济效益。 自然博物馆观众市场细分，就是自然博物馆按照观众的特性、参观行为特征及参观方式等诸因素，把整个观众群细分为若干不同的市场。自然博物馆经营时，通过市场细分，可以明确自然博物馆在文化市场以及文博领域的地位，为满足哪些目标受众、哪种需求而从事经营，从而为自然博物馆开拓市场找到突破口，产生新的经济增长点和社会效益的增长点，帮助自然博物馆在新形势下评估展览和满足观众的需求，更好地做好自然博物馆工作。 3.如何用市场细分进行自然博物馆观众研究？ 每一个自然博物馆都面对着一个复杂的潜在市场，这个市场相对于自然博物馆功能而言会有不同的需求，这种差异来自市场人群的年龄、性别、民族、文化特征、收入、受教育程度、地域、职业、个人偏好、行为心理等方面因素差异所形成的细分市场的不同。一个自然博物馆在进行市场开发过程中要根据其特点开展市场细分，并对每个细分市场进行深入分析把握市场需求与消费行为特征，进而提供有针对性的服务，同一个自然博物馆同时面对着众多有不同需求的细分市场，要提供全面满意的服务这是博物馆面对的任务与挑战，也是自然博物馆社会价值实现的要求。 同一个自然博物馆不同的展览主题内容也会面对不同细分市场构成，反之不同的细分市场对于同一个展览主题也会有不同要求。一个自然博物馆展览项目如何根据市场需求来调整变化丰富展览主题内容乃至更新公众服务方式，依托相对固定的自然博物馆资源满足不同市场需求是博物馆发展中面对的一个需要创新实践来解决的问题。 不同的自然博物馆有不同的市场细分标准，同一自然博物馆不同时期、不同展览活动以及基于不同目的的细分标准也有差异，标准不同则会划出不同的细分市场群体。针对自然博物馆实际合理的市场细分并进行深入的细分市场分析有利于自然博物馆寻找市场机会、制定针对性营销战略和竞争策略、提供针对性的产品和服务，并实现市场的深度开发。 3.1细分程序 市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步： 第一，确定总体市场，了解基本情况。选择与自然博物馆任务、目标相联系的市场范围以供研究。 第二，选择正确的细分形式：如地理特征、人口特征、心理特征、行为特