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基于消费者回收行为废旧家电回收影响因素和实证研究 　　摘 要：文章在文献研究和问卷调查的基础上，对消费者废旧家电回收行为进行了具体测度，并总结了消费者参与废旧家电回收的主要影响因素，然后借助SPSS软件对调查数据进行了实证检验，实证研究结果表明：服务动机、行为态度、主观规范、经济动机、公众宣传对消费者的废旧家电回收行为影响最为显著。最后指出了研究存在的局限性。 关键词：消费者；废旧家电；回收行为；影响因素 中图分类号：F713.2 文献标识码：A 随着我国开始步入家用电器淘汰报废高峰期，对废旧家电的回收处理已成为当前一个迫切的现实问题。然而，影响消费者参与废旧家电回收的因素很多。为更好地激励消费者主动参与回收，有必要对其主要的影响因素进行分析和归纳，将有利于政府和企业制定相应的政策和决策提供一定的借鉴和启示作用。 国外学者对消费者废旧家电回收行为的研究已取得诸多成果。奥尔尼克[1]等对影响回收行为的因素进行了归纳，分为内在刺激、外在刺激、外部促进和内部推动因素四个方面；近期有达尔和奥巴拉[2]、汉斯曼[3]等的实证研究。国内近期在这方面也有较多的研究。王建明[4]等指出人口统计特征对居民回收行为影响主要体现在女性身上，且女性内部在循环回收行为上的差异比男性大；蓝英[5]等通过实证研究揭示了用户参与废旧家电回收行为意向的形成机制；陆莹莹[6]等则以上海为例，实证分析了上海居民回收行为特征并提出相关政策建议；余富茂[7]等分析了情境因素对居民回收行为的影响。 学者们从不同的角度、方法、领域研究分析回收行为的影响因素，所得出的研究结果也有所不同。通过对文献研究的总结和归纳，消费者参与废旧家电回收的影响因素大致可以概括为：激励因素（奖惩与规范）、客观环境（促进与限制条件）及人口统计学特征（性别、年龄、学历、职业等）三种。考虑到消费者的回收行为属于个体行为学领域，本文将以TPB（计划行为理论）为理论基础展开分析。 1 理论基础与实证分析 1.1 理论基础 计划行为理论衍生于理性行为理论，该模型成为个体行为学研究领域最为基础的概念模型和理论依据。消费者废旧家电回收行为过程属于个体行为模式的研究范畴，因此计划行为理论可以作为消费者废旧家电回收行为的理论分析基础。图1是结合计划行为理论模型整理出的废旧家电回收影响因素模型。 本文在结合文献研究与实际调研的基础上，提出如下假设： 假设1 经济动机与参与行为意向正向相关； 假设2 行为态度与参与行为意向正向相关； 假设3 服务动机与参与行为意向正向相关； 假设4 公众宣传与参与行为意向正向相关； 假设5 主观规范与参与行为意向正向相关。 1.2 实证分析 本次实证采用问卷调查的形式，选取学校学生、附近居民及社会消费者作为被调查对象，发放问卷180份，取回有效问卷151份，有效问卷率为84%。笔者认为人口统计特征因素对消费者的影响体现在所要研究的因素上，在此不对人口统计量进行分析。 本研究以KMO与巴特球形检验作为样本相关性检验评判标准（SPSS17.0），通过对20个初始变量作探索性因子分析，其KMO值为0.818，说明本组数据适合做因子分析。按照特征值根大于1以及主成因子分析法提取因子，可以提取5个主因子，累计贡献率为75.838%，说明问卷结构效度良好。进行因子命名，从而得出主要的研究结果，即经济动机、行为态度、主观规范、服务动机、公众宣传五个方面成为影响消费者参与废旧家电回收的五个主要影响因。提取5个因子的因子载荷矩阵见表1。 在因子分析的基础上，为进一步了解关键影响因素，进行回归分析。通过回归分析得到的结果如表2所示，我们可以看到五个主要因素对行为影响的程度。 通过以行为意向为因变量的回归分析，可以发现服务动机对行为意向的影响程度最大，其次为行为态度、主观规范、经济动机和公众宣传，所以假设得以验证，假设成立。 2 研究总结 本研究以计划行为理论为理论基础，提出研究假设，通过探索性分析总结得出消费者参与废旧家电回收行为的主要影响因素（服务动机、行为态度、主观规范、经济动机、公众宣传），然后通过统计分析进一步验证和讨论主要影响因素的影响程度。通过研究发现，服务动机对行为意向的影响程度最大，这一发现与平时人们普遍认为回收价格（经济动机）对回收行为影响最大的认识截然不同，这也很好地解释了目前小贩回收的优势所在，虽然小贩回收的回收价格并不高，但其以上门服务的便利性及高效率性为消费者提供了相对良好的服务；其次主观规范、经济动机和公众宣传对消费者回收的影响程度相当，而行为态度这一因素影响程度相对要大，从这点可以看出，行为态度同时也受到后三种因素的影响。因此，在提高回收服