经典风火广告香蜜湖1号2004—2006整合推广总结(2007版).ppt

香蜜湖1号2004—2006年度整合推广总结;2004年至2005年，365个日夜,地球上的全体公民共同体验着这365个日夜。365天，在地球上的一个角落——深圳，一个渐渐扩散的影响正在无形当中扩散着。在城市上空飘荡着一个回响不已的声音——影响力。它，亦成为我们2005年的主题。;引子 introduction;孕……;香 蜜 湖 1 号;与此同时，对策略的探讨进入实质执行阶段。在已确定的策略大方向的指引下，我们对香蜜湖1号的推广策略进行了整体、系统性的思考，并力求在保证策略核心稳固的基础上做最大程度的发挥。;一个城市的珍藏的定位确定了香蜜湖的地位和他人所无法企及的高度。从定位中亦准确了表达了无论是发展商还是风火，对与项目的一个认识：香蜜湖1号绝不只是一个项目，它更是代表这个城市比肩国际都会的人居高度，并以此深具价值的珍藏匹配创造这个城市的顶层人群。;我们是这样描述这个看不见的顶层的; 这个群体是各行各业的领袖人物、社会的焦点，他们是香蜜湖1号真正的买家。 他们的年龄处于35岁以上，可能是大型企业、集团甚至上市公司的董事级人物，在行业内乃至社会有相当的话语权。他们座拥数亿以上的身家，可轻松拥有奔驰、宝马甚至劳斯莱斯、宾利等顶级名车——当然，他们也可能乘驾法拉利、积架。他们注重个人名声，希望获得社会的认同，并通过行动来显示自己的地位、品味。 这些顶级富豪见多识广，态度理性。重视消费的“价值”——物质价值和品牌价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没有相当的品牌价值也难以显示出他们品味不凡。 他们日理万机，无暇顾及信息膨胀的媒体。他们的信息来源主要靠每日简报、社交圈子之间的日常交往以及销量关注的媒体。在他们关注的媒体类型中，财经金融类是第一位，特别是重量级的媒体和行业相关媒体。电视、网络的影响力远不及户外、杂志等平面媒体。 他们有多处房产，除了日常居住外，他们还会选择在别墅招待一些重要的亲朋或开展社交活动。在房地产消费上，他们除了要显示出个人的财富外，还非常注重府邸的私密性和安全以及社区物业服务的档次。;三句口号;调性与内涵的完美表达，这些口号成为香蜜湖1号这个豪宅霸主形象的基石。由此延伸而成的与顶层人群的沟通，亦充满了人性智慧的洞察和核心欲望的挖掘。;确立概念核心之后，我们亦对推广战略进行了系统的考量。;人生从来分高低， 广告分级贯穿之。;策略分解 形象分级：概念与形象远离对手 产品分级：放大产品全面领先、资源唯一性 客户分级：开拓广阔的客户渠道;沿此思路，我们最终确定了香蜜湖1号的推广主线;第一篇章; 面对如此天赋优越的土地，在深深的震撼之后，作为发展商，中海信和首先感到的是对于这块土地的责任与使命。 让建筑符合这块土地特有的气场和灵魂，让土地价值因建筑而实现最大化。满怀对土地的崇敬之情，在项目尚无任何其它展示时，我们做了一次立意高远、高瞻远瞩的沟通。;;2004是不平凡的一年，深圳地产界也经历了众多的变化，豪宅风起云涌，而香蜜湖1号完成了从原材料到作品的起步，凭着一种低调中的高调，香蜜湖1号所建立起的威势渐渐扩散、深入人心。2005的深圳地产界知道，一个改变深圳居住未来的巨变即将来临。;育;Logo创作过程稿;;;;;;;;;2005年2月28日，风火香蜜湖1号项目组在经过数个通宵的奋战后，对发展商进行了一次范围广泛、影响深远、颇具杀伤力的提案，内容涉及阶段执行、logo、报版、户外、楼书风格。在此会议上，甲乙双方进行了密切、细致的沟通，对大框架与小细节进行了大量的论证和探讨。最终，本次提案取得了突破性的成果，完成了项目的整体运筹规划和策略布局。;成果1：阶段策略;成果2：媒体传播原则;一个镌刻着这个时代的骄傲和城市荣耀的符号最终确定。某种程度上，在赋予它特定的内涵和意义后，这个符号将成为深圳豪宅的一个图腾，一个历久弥新、将长远的影响深圳人居走向的符号。;;CD封套;发布会请柬;手提袋;档案袋;背景板;导示牌;路旗?;灯箱;3月，香蜜湖1号形象户外出街。;;经历了长久沉寂的9万3又一次置身于关注的目光中，众人皆仰、万众期待，包括我们风火的各位总监被产品震撼之后，亦赞叹不绝于口，激动不已。而我们的目标消费群，那些看不见的顶层们则开始擦亮眼睛，跟进，跟进，再跟进……;3月28日深圳市政府出台规定：自4月1日起，任何楼盘在取得预售证之前，不得进行预售“认筹”，并出台《房地产广告专项整治18条》，对违法违规的房地产广告和市场的房地产炒作行为进行了大力的整顿。此政策一出台，波及发展商、广告公司、媒体，市场震动……;此后一个星期，风火又对发展商进行了一次题目为“后认筹时代”的提案。对新政策形式下香蜜湖1号的推广进行