简论产品生命周期理论机制和应用.doc

简论产品生命周期理论机制和应用 　　摘要：本文在介绍国内轿车市场的现状和产品生命周期理论与市场营销战略关系的基础上，论述我国的轿车企业如何根据产品的不同时期的特点采用的市场营销战略或战略组合。 关键词：市场营销；产品生命周期；战略；战略组合 一、产品生命周期理论 所谓产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。该理论始于20世纪50年代，经过近半个世纪的发展，一般将其划分为四个阶段：投入期；增长期；成熟期；衰退期。 二、产品生命周期理论在市场营销战略制定与调整中的应用 任何一项成功的新产品都会经历从开发至商品化，随之投入市场销售。产品生命周期的长短不尽相同，有的新产品长期为市场接受；有的则夭折；有的则在衰退期又有新的发展。所以我们应根据各产品生命周期的特点制定不同的营销战略。 （一）投入期市场营销战略的制定 当新产品首次进入市场时，投入阶段开始了。此时销售成长处于缓慢发展阶段。在这个过程中，公司需要投入很多费用在销售人员培训和产品宣传上，同时少量的销售量和巨额宣传费用也使得企业入不敷出，短时间内都是亏损状态。 （二）增长期、成熟期和衰退期市场营销战略的调整 由于产品生命周期的四个阶段各不相同，当产品经过投入期以后，其营销战略在增长期、成熟期和衰退期就要作出适当的调整，以便适应市场的要求。 1、增长期市场营销战略的调整 增长期的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领先者。由于有大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。他们引入新的产品特点，因而进一步扩大了市场。竞争者日益增加，导致分销网点数目的增加。 在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。企业维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以适应市场竞争和继续培育市场。销售的高速上升，使促销费用对销售额的比率不断下降。 在这一阶段，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得更快，企业在产品增长期所应有的策略思想就是尽可能延长产品的增长期，保持旺销的活力。 2、成熟期市场营销战略的调整 产品进入成熟期后其销售量已达最高点，销售增长速度缓慢，而且持续期一般长于前两个阶段，并给经营管理当局带来最难对付的挑战。 销售增长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。他们为了找出比较好的产品式样而增添研究和开发预算。这些步骤都意味着某些利润的下降。有些较弱的竞争者开始退出。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。 3、衰退期市场营销战略的调整 当销售和利润衰退时，有些公司退出了市场。留下来的企业可能会减少产品附加的服务。它们也可能从较小的细分市场和边际交易渠道中退出。它们也可能削减促销预算和进一步降低价格。 三、我国轿车市场现状浅析 （一）轿车产品特点概述 众所周知，随着时代的进步和科技的发展，轿车已经开始走入千家万户，但对大多数消费者来说还是一个相当昂贵的消费品。加之轿车又是一种科技含量高的产品，导致大多数消费者对之了解太少。在这里就简单地叙述一下轿车产品的特点。 首先，轿车产品的科技含量高，附加值大。一般来说，现在的中高级轿车都配有ABS、电动门窗、中控门锁等，尽可能地实现自动化。 其次，轿车产品的价格较高。由于我国的轿车工业起步较晚，所以我国的轿车特别是中高档轿车多数是进口的，加之我国政府对汽车工业实行高保护政策而征收高额的进口关税而导致价格偏高。 第三，轿车产品的维修费用高。 （二）我国轿车工业的发展现状 随着中国的入世，国内轿车市场必将逐渐融入国际轿车市场中去，但与发达国家轿车产品相比，我国的轿车产品竞争力较弱。具体表现在：我国的轿车产品档次较低、价格相对较高（国内轿车出厂价比国际市场价格高20——50%）、服务质量较差等。其产生的原因主要有： 1、企业生产规模小，不能形成规模经济效益 我国最大的轿车企业年产量仅为23万辆左右，全国轿车年总产量也只有50多万辆，还不如发达国家一个中等轿车企业的年生产规模。有关专家认为，没有100万辆的规模，很难形成规模经济效率。可见我国轿车企业的生产规模距离经济效率的规模还相差甚远。 2、产品落后，市场范围小 由于政府对国产轿车的高保护和市场的封闭性、不完善性等因素的影响，我国轿车在国内市场上的生命周期过长，产品相对落后，且主要在国内市场销售，出口的主要是零部件。 四、不同生命周期下市场营销战略在我国轿车产品营销