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试论儒家思想对品牌关系建设借鉴意义 　　[摘 要]在国内，品牌必须尊重以差序格局为历史背景的关系社会。儒家思想是中华传统文明的精髓，是过去几千年社会关系的支柱，品牌管理成功的关键之一在于建设和谐的品牌关系，而关系的建设依托于儒家思想的文化哺育。儒家思想体系中的“义利观”、“仁爱”、“诚信”、 “达兼”、“和”思想对于和谐品牌关系有着重要的借鉴意义。 [关键词]品牌关系；文化适应；儒家思想 [中图分类号]B222 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）07 — 0038 — 02 费孝通先生根据亲疏远近的人际格局，提出了“差序格局”理论。巩建华等认为“伦理本位为核心的儒教是中国人价值生成和原则建构的文化基础。” 〔1〕儒家文化文化源远流长，延伸到社会关系之中，形成了差序化的人际网络，导致圈子文化在中国人际关系中特别突出：在多个圈子中，属于同圈子的人能够获得优待，而在同一圈子中，有着更为亲密关系的人更能获得优待。这种关系社会的背景下，品牌也必须尊重并适应圈子文化，建立团结一致的品牌合作伙伴圈，即品牌共同体，涉及到品牌商、渠道商、供应商、股东、员工、广告商、媒体、消费者、政府、行业协会、专家等，以实现品牌利益最大化。目前，国内品牌管理主体和客体大都是土生土长的中国人，中国社会的整体结构和行为方式深受儒家思想的影响，因此，品牌关系建设必须依托于儒家文化资源。 一、义利观决定品牌价值取向 “义”与“利”孰先孰后，决定了品牌价值观，也影响着品牌关系的导向。虽然义利观在儒家思想内部产生了分歧，不同时代的儒家代表有着与特定时代相符的理念。如刘华堂曾指出，儒家的义利观在宋明时期遭到了扭曲，而到了清代才得以复原。这里着重介绍先秦儒家的义利观思想：义以生利，义利平衡统一。 （一）义以生利 “君子喻于义，小人喻于利。”（《论语·里仁》） “君子义以为上。君子有勇而无义为乱，小人有勇而无义为盗。”（《论语·阳货》） 孔子认为义与利的优先顺序决定了君子与小人之分。“义”先为君子，“利”字当头为小人，主张义为至上。无论是君子还是小人，都需要义，否则君子容易乱无分寸，小人容易变为偷盗者。可见，“义”在维护社会秩序的作用是相当大。“今之成人者，何必然？见利思义，见危授命，久要不忘平生之言；亦可以为成人矣！”（《论语·宪问》）见利思义，是衡量成人的标准之一。反观其说，没有“义”的“利”是不可取的，利必先从义中来。 当然，在孔孟时期，虽然“义”被推为极高地位，但并不否认利的重要性，认可并鼓励通过正当渠道获得利。“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也。”（《论语·里仁篇》）富贵是人的正常欲望，只要以正道获取，君子才能接受。虽然贫穷是人们所厌恶，但没有以正确的方法脱贫的话，比如行窃，是终究摆脱不了贫穷状态的。 （二）义利平衡 “义与利者，人之所两有也。虽尧、舜不能去民之欲利，然而能使其欲利不克其好义也。虽桀、纣亦不能去民之好义，然而能使其好义不胜其欲利也。”（《荀子·大略》）义、利，是人天生就需要有的。重要的是，在先义后利、义以生利的前提下，能够保持二者之间的平衡。在“义”盛行之时，能够满足生存的利求；在“利”盛行之时，能够心存道义。荀子承认人生来就存在的私欲，人为了一己之利，容易引发争端。主张以“义”制“利”，来使“义”和“利”达到平衡。 优秀的品牌应当坚持“义以生利”、“义利平衡”。在趋向不义之时拒绝利，在获取利的同时多行义举，虽不能为企业带来直接的利润，甚至还要付出额外的费用，但从长远来看，能提高品牌的知名度和美誉度。义与利，统一而不可分割。只有坚持“义以生利”的品牌价值观，讲求信义，才能建设诚信的品牌关系，为品牌的长远发展营造和谐的外部环境。 二、“仁爱”是关怀消费者的基本条件 消费者更关心被关怀的服务品质。品牌服务要达到甚至超出消费者的期望，依赖于以“仁”的核心道德观念来塑造自己，对消费者施予无微不至的“仁爱”，满足消费者的应急之需和潜在之需，在产品功能和精神关怀上给予消费者最高的厚爱。 “夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人。”（《论语·雍也》） “泛爱众，而亲仁，行有馀力，则以学文。”（《论语·学而》）“仁”是孔子思想的核心。生活在礼崩乐坏的年代，孔子心中的“仁”是一种大爱，这种爱意体现在爱人、爱天下。 仁爱，以人为本，体现在帮助他人达到目标的过程中而实现，而不是只专注于自身的目标。真正的“仁”体现在与他人的互动之中，通过别人的成就来实现自身的提升。品牌的仁爱，体现在品牌以贴心的态度对待消费者，以优质的产品满足消费者，以热情细致的态度服务消费者，以不歧视的立场对待所有