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德州蔚来城光伏建筑绿色营销策略探究 　　摘 要：选取中国经济最为活跃的房地产业为背景，以德州太阳能光伏建筑的领军者蔚来城为研究对象，首先对房地产绿色营销理论进行了阐述，通过调研及问卷调查，对企业绿色营销中存在的问题进行分析和探讨，尝试性地为企业提出一些绿色营销策略，同时也为中国房地产业绿色营销的发展提供一定的借鉴意义，真正做到改善人居，实现人与自然和谐相处的目标。 关键词：太阳能光伏建筑；绿色营销；策略；德州 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）28-0113-02 随着中国经济社会的发展，人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈强，绿色营销将会在不久的将来成为企业营销的主角。作为中国国民经济的支柱产业，未来的房地产行业也将由传统的经营理念向生态经营理念转变，作为与之配套的营销模式，绿色营销必将取代传统营销模式成为未来房地产企业新的经营哲学。它既符合可持续发展的要求，也是生态经营时代企业谋求生存和发展的必然选择。对于太阳能光伏建筑蔚来城来说，绿色营销既是时代的选择，也是生态时代谋求自身生存和发展的要求。 一、房地产绿色营销的基本理论 房地产绿色营销的概念产生于20世纪七八十年代，是房地产市场营销的一个新的发展方向。英国威尔斯大学教授肯·毕提曾在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”但是对于房地产绿色营销的概念，目前理论界并没有一个统一的表述，笔者认为基本可以归为以下内容：所谓房地产绿色营销，就是指社会和房地产企业在充分认识消费者日益提高的环保意识的基础上，发现并创造市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现房地产业可持续发展的一个过程。 二、德州蔚来城工程介绍 （一）绿色节能建筑群——蔚来城 蔚来城是德州太阳能行业的领军者皇明集团在太阳能光伏一体化建筑领域的代表之作，参照七星花园别墅酒店——金星，是德州市的地标性建筑。社区地处德州的新城区，毗邻德州市政府，是德州未来发展的黄金地段。小区采用了太阳能光伏建筑一体化技术，能实现电力的完全自足，同时利用先进的水循环技术，能通过太阳光转化的大量热量满足冬天取暖的需求。社区采用了先进的设计理念，实行人车分流，绿化率高，景观布局科学合理。 （二）蔚来城发展概况 蔚来城的设计历时一年多，方案曾被推翻七次，图纸被否定了无数次，又一次次地重来，市场调查也是详细至极，调查人数多达上千。经历了数年的酝酿和建造，蔚来城一期观湖居终于在2009年开盘，正式面向消费者。二期腾望阁截至2011年底已全部封顶，2012年面世，三期悦阳楼也将于今年7月份开盘销售。 三、德州蔚来城往期营销分析及市场问卷调查 （一）蔚来城往期营销分析 蔚来城一期、二期销售已经结束，2013年又将展开了三期的销售。 在往期的销售中，成交客户主要集中在30～50岁之间；客户居住区域主要在德州市区，小部分来自周边县市；客户购房目的比较集中，除极少部分成交客户是因投资而购买外，其余均为改善住房条件；样板房在一期成交中占据了不可忽视的作用，48%的客户因看过样板房而促成交易；对于广告宣传方面，户外广告以压倒性优势战胜其他宣传方式，以70%多的比例位居成交客户获取信息途径的榜首。但是目前小区的入住率较低，不到30%，空置房较多。 （二）蔚来城市场调查 本次调查主要采用查阅文献和调查问卷形式。调查问卷共分为两种，包括《德州市房地产需求市场调查问卷》和《德州蔚来城入住客户满意度调查》，分别针对已入住居民和广大德州市民进行调查。 1.德州房地产需求市场调查。《德州市房地产需求市场调查问卷》涉及被调查对象个人基本情况以及被调查者对房价和房款总额的承受能力。数据显示，超70%的被调查者选择了3 000元～7 000元，仅有7%表示能接受10 000以上；在购房款问题上，大部分人选择了能接受40万以下的房款总额，所占比率为65.1%，只有极少数人，选择了能接受80万元以上。由此可知，目前在德州市居民的消费水平比较普通，居民能接受的房价和房款总额较小，高价房的推广现阶段在德州市还有较大压力。 2.蔚来城入住客户满意度调查。《德州蔚来城入住客户满意度调查》涉及被调查对象个人基本情况及满意情况。数据显示，被调查的住户中，在房屋质量问题上，有两人选择了比较满意，22人选择了非常满意，这两者完全涵盖了住户对房屋质量的所有评价。对于物业系统，设备设施，以及护卫、保洁的体验评价中，选择非常满意和比较满意的人数也占大部分。 四 蔚来城绿色营销问题分析 （一）购买成本让部