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第四章 企业总体战略 主要内容 集中型发展战略 一体战略化 多元化战略 稳定与收缩战略 购并与重组 第一节 企业总体战略概述及发展型战略 企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。 企业战略发展可选择的方向和方法 ?企业的总体战略主要有三种态势： 发展型战略 稳定型战略 紧缩型战略 1．概念 发展型战略又称为增长型战略或加强型战略，是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。 2．发展型战略的特点 （1）需要投入大量的资源 （2）发展型战略不仅引导企业去适应环境的变化，而且更强调通过创造性的产品、新市场及新的需求，来引导消费者，创造消费。 （3）明显改善企业的经营效果。 发展型战略的类型 发展型战略的类型有： 集中型发展战略 一体化发展战略 多样化发展战略 二、集中型发展战略 集中型发展战略是指集中企业资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率。 包括市场渗透、市场开发和产品开发。 第二节 一体化战略 一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，向经营领域的深度和广度发展的战略。 一体化战略有利于深化专业化协作，提高资源的利用程度和综合利用效率。 一体化战略主要有三种类型： 后向一体化战略 两者统称为纵向一体化 前向一体化 横向一体化 （水平一体化） 一、纵向一体化战略 纵向一体化就是将企业的活动范围在同行业中向后扩展到供应源或者向前扩展到最终产品的最终用户。 （一）后向一体化战略的优势和适用性 什么是后向一体化？ 后向一体化战略是将企业的价值链进一步反向延伸，扩大经营规模。 企业采取后向一体化战略主要基于以下考虑： 1.可以降低产品成本。： 2.可以产生以差别化为基础的竞争优势。下列情况可以产生以差别化为基础的竞争优势： 3.可以排除依靠供应商提供关键零配件或支持服务所带来的不确定性； 4.提高进入障碍 （二）前向一体化战略的优势和适用性 什么是前向一体化？ 前向一体化将企业的价值链进一步向前延伸，企业向产品的深加工或向流通领域发展。 1.前向一体化战略的优势 （1）降低产品成本 （2）提高产品的差别化能力 （3）增加生产经营的稳定性 （4）提高进入障碍 2、前向一体化战略的适用性 （1）企业现在利用的销售商或成本高昂、或不可靠、或不能满足企业销售需要 （2）可利用的高质量的销售商数量有限，采取前向一体化的企业将获得竞争优势 （3）企业所处的行业正在明显快速增长或预计将快速增长 （4）企业具备销售自己产品所需的资金和人力资源 （5）现在利用的经销商或以企业产品为原料的企业利润丰厚，通过前向一体化可获得丰厚利润，并可为自己的产品制定更有竞争力的价格 （三）纵向一体化战略存在的问题 1、纵向一体化会提高公司在本产业的投资，增大风险 2、纵向一体化会迫使公司依赖自己的内部活动而不是外部供应源，而随着时间的推移，这样做有可能变得比外部寻源要昂贵，同时降低公司满足顾客产品种类方面需求的灵活性 3、纵向一体化有一个保持在价值链的各阶段生产能力的平衡问题 4、一体化战略的实施需要拥有完全不同的技能和业务能力 5、需要较多的资金 二、横向一体化战略 横向一体化也叫水平一体化战略，是指将生产相似产品的企业置于同一所有权控制之下，兼并或与同行业的竞争者进行联合，以实现扩大规模、降低成本、提高企业实力和竞争优势 采用横向一体化战略的好处是：能够呑并或减少竞争对手；能够形成更大的竞争力量去和竞争对手抗衡；能够取得规模经济效益；能够取得被呑并企业的市场、技术及管理等方面的经验 企业一般在下列情况采用横向一体化战略 希望在某一地区或市场中减少竞争，以提高进入障碍 企业在一个成长着的行业中竞争。需要扩大规模经济效益来获得竞争优势 企业具有成功管理更大的组织所需要的资本和人力资源，而竞争者则由于缺乏管理经验或特定资源停滞不前 企业需要从购买对象身上得到某种特别的资源 横向一体化战略存在的问题 其中最主要的是管理问题和政府法规限制： 管理上的协调问题 横向一体化战略可能会招致政府干预 第三节 多元化战略 一、多元化战略概念 多元化发展战略，又称为多样化发展战略或多种经营战略、多角化发展战略，它是指企业在现有业务的基础上开展新业务而形成的战略。 二、多元化的类型 1．多元化战略按照其内容可以分为相关多元化战略和非相关多元化战略两大类。 相关多元化：指企业新发展的业务与原有业务相互间具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、市场管理技巧、产品等方面具有共