《私人订制》中植入式广告盘点与评级.docVIP

《私人订制》中植入式广告盘点与评级 　　《私人订制》上映后观众对影片的评价毁誉参半，这丝毫不妨碍电影的票房大卖，上映5天票房收入3.9亿。这跟业界人士的判断基本吻合，华谊兄弟出品的电影即便不能称为精品，票房也有基本保障，何况有冯小刚和葛大爷这两张牌可打，宣传发行上的投入力度也不是小制作电影可以匹敌的。华谊兄弟的电影不是赚不赚钱的问题，而是怎么赚钱赚多少的问题。 《私人订制》上映之前华谊兄弟已经放出植入广告收入达到了8000万的消息，华谊兄弟还将《私人订制》授权于北京卫视开辟一个新的栏目，凭这些已经让其它任何一个国产电影的投资方和导演瞠目结舌了。 《私人订制》8000万的植入式广告收入在一般观众来看是天文数字，于中国整个影视营销行业来说也是个不小的数字。中国植入式广告行业近几年都以20%左右的速度增长，到2012年也不过12亿元人民币左右的规模，相对于美国微乎其微。《私人订制》8000万的植入式广告收入已经占到年产近800部电影整个植入式广告市场的1/15，同行无不羡慕嫉妒恨。但如果你知道《唐山大地震》凭借中联重科一家广告就收获了1200万的广告植入费用，就会觉得《私人订制》8000万的广告植入收入对于华谊兄弟来说只是寻常，2004年冯小刚在《天下无贼》中已经有2400万的植入式广告费用入账。 不管票房收入多少，电影植入了多少个广告，电影公司通过植入式广告收入多少，这些都不是观众关注的，观众只关注电影好不好看，故事有趣没趣，感官刺激强不强烈！普通观众更不在乎冯小刚凭什么拿了这么高的植入费用，这些植入费用又是由谁来买单，相反，这些问题是广告主最关注的，也是我们要研究的对象。下面我们就电影《私人订制》中的广告植入进行盘点并做简要的分析。 《私人订制》植入式广告盘点 《私人订制》片长119分钟，一共涉及植入式广告16个，平均7分半钟一个广告。包括平安银行、剑南春、苏州园林、海南岛、光明畅优、松鹤楼、悠唐购物中心、Minicooper 、红旗汽车、珍爱网、E人E本，红牛、阳澄湖大闸蟹、房车、手表、西装等。 植入式广告的费用计算通常按所植入的方式和时长来计算，电影有限的时长让多数的植入式广告通常为一句台词或一个画面。我们将《私人订制》中的这些植入广告简单分为下表几种展现形式。 在这些植入形式中，海南岛、苏州通过故事发生的背景地进行植入，无论是在拍摄的难度上、所占电影时间比例上、品牌露出方式上都有涉及，尤其是对两地优美的景色进行长时间画面展示，这两个植入占据8000万费用中的最大比例，其次为剑南春、Minicooper、松鹤楼、E人E本，这四个品牌分别涉及到两场戏，植入费用也是大头，余下的品牌所占费用比例略减。冯小刚的电影植入广告600万起价，除去植入式广告公司的代理费用，基本上与对外宣称的8000万元这一数字相吻合。 植入式品牌的形象风险分析 植入式广告与传统广告不同，由于广告主在植入式广告制作过程中的弱势地位对依附内容的控制力较弱，其次植入式广告对品牌信息和形象展现力较弱，因此，植入式广告中所展现的品牌往往具有不同程度的形象风险。如央视春晚赵本山小品《捐助》中的国窖1573，该品牌虽然在绝佳的时间段获得了极大的曝光量，却带来不少人的抱怨，被称为“寡妇”酒。这是广告主不愿意看到的。 植入式广告的品牌形象风险分为三类，第一类是预警风险，表现为品牌信息的表现形式简单粗暴，无视观众感受，品牌信息所依附内容与传播的品牌信息本身构成的内容与大众价值观冲突；第二类是契合度风险，表现为品牌信息和所依附的影视内容风马牛不相及，但并无价值取向分歧；第三类是展示风险，展示风险是植入式广告的基本风险，它根据所依附的内容口碑好坏而波动，展示风险通常不对品牌造成破坏。据此，笔者将《私人订制》中植入式广告的风险分为三个类别并做简要分析。 一类风险植入：珍爱网、平安银行、剑南春、红牛、Minicooper 珍爱网 珍爱网在一场party中葛优的一句台词提及，party的背景是18岁女孩的成人礼。“这是珍爱网的李博士，以后谈恋爱就找他！”从表现形式上看，植入简单粗暴，与电影剧情无任何关联。其次电影的故事背景与广告传播期望的出入，一位父亲在18岁女儿的成人礼中让她去珍爱网谈恋爱，相信广告主在传统的广告中一定会对这样的广告背景嗤之以鼻，这其中所传播出的价值观实在让人难以恭维，影院里观众的嘲笑是对这种植入的最大抵触和讽刺。美国沃顿商学院的相关研究表明，即使是极糟糕的评价也会刺激5%的销售增长，或许珍爱网正是看中了这5%的销量增长。 平安银行 平安银行在电影中的植入看似是道具植入，仔细分析这种植入不算是道具植入。电影道具通常是对电影情节发展具有推动作用的东西，平安银行的金条植入是简单的场景植入。印刻有