2014烟草版高级卷烟商品营销员技能要点.doc

2014烟草版高级卷烟商品营销员技能要点(考试专用) 案。 5 调研方式的选择 X 76 1、 入户访问。 灵活方便， 谈话伸缩性强， 彼此可以沟通思想， 能够产生激励效果； 还能控制问题的次序，谈话集中，有针对性，能获得较丰富的资料。 但入户访问费 用较高，受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是当选定的调查样本较 多时， 分别入户调查费时较长。 2、拦截式访问。拦截式访问法操作简便，费用较低，适 合于一些问卷内容较少，目 标人群不易控制的设想项目。其不利的一面是由于没有严格的 抽样控制和目标人群 的主动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或轻微错 误无法再次确 认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进行实地复核根本上是不可行 的。 3、电话调查。优点：1、信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量； 2、 由于电话的覆盖率极大， 所以只要选用恰当的抽样效果， 几乎可以调查到整个母 体； 3、 调查的反馈率很高，并且有利于回访；4、电话调查在办公室内即可完成， 加快了访问的速 度，并且节约了调研的成本和时间。 缺点：1、电话调查受时间长短的限制，过多的问题容 易引起调查对象的反感，消极 态度下的回答也会影响回答的质量；2、由于没有可视化工具 的辅助，所以不能将材 料展示给调查对象。 4、邮寄调查。较少采用了。不足之处即不适 用性表为问卷回收率低，因而有可能影 响样本的代表性，由于不直接接触被调查者，不能 反馈回答问卷者的态度， 也不能 够了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。5、 留置问卷调查。优点：受访者填写问卷时间充实，便于思考回忆，受访者意见不 受调查人 员的影响，并不占用客户经理日常拜访时间。缺点，调查时间拖得较长， 也不利于对调查 过程的监督。 6、座谈调查。座谈会通常用来帮助宣言问题，寻找处理问题的途径，它更适 用于收 集有关事物本质、特征方面的资料。 7、网络调查。采用的方法主要有 E-mail 法、 Web 站点法、 在线调查平台法、 网络会 议法或在聊天室选择网民进行调查等方法。 优势： 网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性，网络调查结果一 般比较客户和 真实，能够反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便捷性和经 济性，涉及的空间领 域广。 劣势： 如网络普及率不高和拒访现象大量存在， 使样本代表性难受控制。 其次无限 样 本令人困扰，如何在技术上避免同一个人重复填写的问题一直是网络调查的要点。 6 专项 调研的组织 Z 79 一、公司领导（分管调研的公司高层） 公司领导对调研的重视将有有利 于提高调研执行中所有参与者的重视程度。领导的 支持有利于提升调研参与者的土气，也 有利于调研执行过程中得到其他相关部门的 配合。 二、调研项目经理（调研执行负责人） 作为整个专项调研的执行负责人，调研项目经理是项目的计划者、进程控制者、质 量监督 者和执行总结者。 三、市场经理（各分片区现场负责人） 市场经理的职责在于辅助项目经 理，完成管辖分区内调研项目统筹安排与监督控制. 四、客户经理（调研的一线执行者） 客 户经理需要具备责任心、热情以及良好的沟通能力，需要能够耐心细致实施调查 访谈，能 够清楚地用普通话表达，可以承担压力，在遇到被调研对象拒绝时依然能 保持工作信心。 客户经理的执行力与工作成果直接决定了调研项目的成败。 7 分析报告的撰写 Y 106 分析 报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据翔实。一份结构完整的分析报 告包含以下 要素： 1、报告主题；2、市场背景简述；3、信息采集的范围和方法概述（对于定期性的市 场分析，此项非必须要素） ；4、总结论（或结论概述） ，篇幅较长的报告则是主要结 论 摘要；5、分论点并附数据论证，这是分析报告的主体部分，主体内容的结构清晰 同样非常 重要， 可以按照内容分别阐述分论点， 或从不同维度分别阐述分析结论； 6、 意见建议 或下阶段的实施计划。 “金字塔”式写作，能够增加文章的条理性，减少文章的长度。能在 适时写出简明 扼要、思路清晰的文章。指导原则：1、自上而下，形成金字塔；2、保证同 一组的 子观点之间需相互独立，且属同一范畴；3、对第一子观点的论述，观点先行，写有 意义的标题。 8 社会库存分析的指标构成 X 134 库存分析常用到的指标有： 1） 、提供 基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量 2） 、体现时点动销情况(核心指标)：存销 比、库存可销天数 3） 、体现动销波动程度：存销比稳定指数 1、时点存销比 时点存销比 是某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比状况。 周存销比=周日营 业结束时的库存/当周零售数量。 作用： 适用于日常的市场跟踪。 有 利于每周及时发现问题， 对下期货源