网络营销课件作者魏兆连第6章节网络市场与网络消费者.ppt

3.购买的商品 1)软件。2)书籍杂志。3)鲜花或礼品。 4.商品的选择范围 在Internet这个全球化的市场中，商品挑选的余地大大扩展，而且消费者可以从两个方面进行商品的挑选，这是传统的购物方式难以做到的。 一方面，网络为消费者提供了多种检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品，从而获得最佳的商品性能和价格。另一方面，消费者也可以通过新闻组、电子公告牌等，告诉千万个厂商自己所需求的产品，吸引众多的厂商与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。有这样大的选择余地，精明的消费者自然会倾向于网上购物了。 5.商品的新颖性 追求商品的时尚与新颖是许多消费者，尤其是青年消费者重要的购买动机。这类消费者一般经济条件较好，他们特别重视商品的款式、格调和流行趋势，而不太在意商品使用价值和价格的高低。他们是时髦服装、新潮家具和新式高档消费品的主要消费者。网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为消费者提供最直接的购买渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越大。 6.卖方的控制系统 卖方的控制系统包括后勤支持(支付、配送)、技术支持(网站设计、智能代理)、客户服务(常见问题集、电子邮件、呼叫中心、一对一服务)等。 1.购物网站品牌认知渠道 图6-10　网民通过网络知晓购物网站的方式(资料来源：,2009.11) 2.用户评论 图6-11　网购网民用户评论阅读情况(资料来源：,2009.11) 2.用户评论 图6-12　影响用户网络购买决策最关键的外部因素(资料来源：,2009.11) 3.网购金额和次数 图6-13 　2009年上半年网民网购次数(资料来源：,2009.11) 4.网购商品类别 图6-14　2009年上半年网购各类商品的网民比例(资料来源：,2009.11) 5.用户网购行为差异 图6-15　不同性别用户网购商品种类差异(资料来源：,2009.11) 5.用户网购行为差异 图6-16　不同年龄用户半年在首选购物网站花费金额(资料来源：,2009.11) 6.网购用户支付方式 图6-17　用户使用率排名前五的电子支付类型(资料来源：,2009.11) 7.网购用户分享方式 图6-18　用户发表用户评论的主要渠道(资料来源：,2009.11) 6.2.4　网络购物用户满意度研究 1.网购整体满意度2.影响网购整体满意度的因素3.用户不满意的原因4.用户满意度提升对策 1.网购整体满意度 图6-19　用户对网络购物整体满意度评价(资料来源：,2009.11) 2.影响网购整体满意度的因素 图6-20　网购用户满意度最高的四类服务(资料来源：,2009.11) 2.影响网购整体满意度的因素 图6-21　网购用户满意度最低的四类服务(资料来源：,2009.11) 3.用户不满意的原因 图6-22　网民网络购物不满意的原因(资料来源：,2009.11) 4.用户满意度提升对策 (1)加强网站信息的归类整理，创新商品信息提供方式(2)完善网店商品质保服务，健全网店认证体系(3)统一物流标准，将物流服务纳入电子商务运行体系(4)明确网购售后责权，尝试售后质保金服务 (1)加强网站信息的归类整理，创新商品信息提供方式 图6-23　网站相关因素用户满意度(资料来源：,2009.11) (2)完善网店商品质保服务，健全网店认证体系 图6-24　商品相关因素用户满意度(资料来源：,2009.11) (3)统一物流标准，将物流服务纳入电子商务运行体系 图6-25　物流相关因素用户满意度(资料来源：,2009.11) (4)明确网购售后责权，尝试售后质保金服务 图6-26　售后服务相关因素用户满意度(资料来源：,2009.11) 6.2.5　潜在网络购物群体分析 1.网络浏览者信息获取方式2.网络浏览者不网购的原因 1.网络浏览者信息获取方式 图6-27　网络浏览者最常查找商品信息的网站(资料来源：,2009.11) 图6-28　网络浏览者不使用网购的原因(资料来源：,2009.11) 2.网络浏览者不网购的原因 6.2.6　网络消费者的需求特征 1.需求结构的层次性2.需求内容的个性化3.需求目标的多样性 1.需求结构的层次性 在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸的，而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，在消费者对网络消费规律和操作有了一定的了解，对网络购物产生了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。 2.需求内容的个性化 在消费内容上，消费者开