汽车营销第2版工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目课件作者散晓燕第3章节汽车市场细分及目标市场选择.pptVIP

① 实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。 ② 顾客对企业（或产品）的忠诚度形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业，则需要花很大力气去破坏这种忠诚性。 ③ 产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。 ④ 由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。 ⑤ 由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 （2）产品差异化战略的缺点 ① 保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、购买高质量原料和争取顾客支持等工作。 ② 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。 同时，买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本、低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。 ③ 企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为其排他性与高市场占有率是矛盾的。 （3）差异化战略的适用条件 ① 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被某些用户视为有价值的。 ② 消费者对产品的需求是不同的。 ③ 奉行差异化战略的竞争对手不多。 3．集中战略 （1）集中战略的优点 实行集中战略具有以下几个方面的优势：经营目标集中，可以集中企业的所有资源于某一特定战略目标上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实行规模效益。 这种战略尤其适用于中小企业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大生意，成为“小型巨人”。 例如，美国皇冠制罐公司是一个规模很小、名不见经传的小型包装容器生产厂家，该公司以金属灌细分市场为重点，专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属灌，由于公司集中全力，经营非常成功，令销售额达数十亿的美国制罐厂公司刮目相看。 （2）集中战略的风险 ① 以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在的进入者，构成对企业的威胁。 ② 该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁。 ③ 由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起代替品出现或消费者偏好发生变化，导致市场发生结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。 3.4.2 在市场中处于不同地位的企业竞争战略 企业要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制定竞争战略。 因此，企业应当先确立自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。 企业在市场中的竞争地位有多种分类方法。 根据企业在目标市场上所起的作用，可以将企业分为以下4种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。 1．市场领导者战略 （1）扩大市场需求总量 （2）保护市场占有率 （3）提高市场占有率 2．市场挑战者战略 （1）明确战略目标和挑战对象 （2）选择进攻策略 3．市场跟随者战略 （1）紧密跟随 （2）有距离的跟随 （3）有选择的跟随 4．市场利基者战略 ① 有足够的市场潜力和购买力。 ② 市场有发展潜力。 ③ 对主要竞争者不具有吸引力。 ④ 企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。 ⑤ 企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。 3.5 案例分析 “野马”驰骋市场 1964年，著名的汽车大王李·艾柯卡为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。 当时，购买野马车的人打破了美国的历史记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。 为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特周密的营销策划是分不开的。 李·艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。 1．公司 在制定营销计划时，营销部门应兼顾公司的其他对手部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。 所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。 高层管理部门负责制定公司的使命、目标、总战略和政策。 营销部门依据高层管理部门的规划来做决策和实施经营计划。 营销部门同样必须与公司的其他部门密切合作。 财务部负责寻找实施营销计划所需的资金；研究与开发