顾客满意N.ppt

第二讲 顾客满意战略 包括六个部分： CS战略的含义 顾客让渡价值 顾客满意 价值链 价值让渡系统 保持顾客 CS战略是什么？ ◇ CS（Customer Satisfaction ） 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 ◇ CS战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。 为何要导入CS战略？ ◇PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论： ●美国战略规划研究所，1972年提出了市场份额与利润有着同方向变化的关系 ●提高市场份额并非必然增加企业盈利：为扩大市场份额所采取了代价过高的营销策略；随着市场份额的扩大，经济成本可能迅速上升；过高的市场份额会引起反垄断诉讼。 ◇CS理论： ●瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser）认为 ，20世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。 ● CS理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客（Retention） ；销售相关新产品和新服务（Related Sales） ；用户宣传（Referrals） 顾客让渡价值 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本 总顾客价值 顾客让渡价值的应用 ◇总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； ◇总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； ◇总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； ◇总价值提高，总成本降低 顾客满意 顾客满意＝可感知效果／期望值 实现顾客满意的三个重要因素 ◇顾客对产品的预期期望 ◇产品的实际表现 ◇产品表现与顾客期望的比较。 顾客不满意后的反应分析 ◇忍气吞声、继续购买 ◇忍气吞声、转换卖主 ◇传递抱怨、影响“参考群体” ◇投诉：媒体、消费者组织、中间商（买方）、产品（服务）提供者 顾客满意的好处 增加顾客忠诚 制造/加强口碑 降低吸取新顾客的成本 顾客满意 优质服务 隔离竞争对手 创造持久性的优势 降低失败成本 全面顾客满意（TCS） ◇追求全面顾客满意的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。 顾客满意度 ◇顾客满意度＝购后实际体验／购前期待 ◇企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等 如何获得顾客满意度数据 ◇设立“顾客满意指标”——CSI（Customer Satisfaction Index ） CSI = ∑λiXi 式中： λi : 第i项指标的加权系数； Xi : 顾客对第i项指标的评价 顾客满意指标 品质──包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计──包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量──包括容量、供求平衡等； 时间──包括及时性、随时性等； 价格──包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务──包括全面性、速应性、配套性、态度等； 品位─包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等 ◇评定“顾客满意级度”——CSM（Customer Satisfaction Measurement ） M＝ΣX／N 式中： X——项目分值； N——项目总数； M——顾客满意级度。 满意度分数的项目分值 项目 很不满意 不满意 不太满意 一般 较满意 满意 很满意 评分 -60 -40 -20 0 20 40 60 价值链 —— 企业内部价值链 ◇企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业价值链。    价值让渡系统 —— 价值链的扩展 ◇企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。 企业系统价值链 选择价值 提供价值 沟通价值 用户细分 市场细分重点 价值定位 选择合作供应商 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 支持性活动辅助 人员推广 营业推广 广告 选 择 合 作 分 销 商 围 绕