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我国城乡消费观念差异研究 中文摘要 随着城乡一体化进程的推进，我国城乡差距在逐渐减小，然而长期存在的城乡二 元经济结构注定了我国城乡消费者在消费文化上存在差异，这导致了消费文化环境下 产生的消费观念可能存在差异。加之消费观念是对消费行为产生特定影响的重要因素 之一，消费观念的差异必将影响消费行为。本文基于消费社会学理论和市场营销理论 通过对城乡消费观念差异进行研究，一方面力图在宏观层面为新消费文化的消费观念 构建提供实证基础，以促使新消费文化消费观念的科学化构建，另一方面力图在微观 层面为企业因地制宜地制定市场营销组合刺激城乡消费者消费行为提供依据。 本文首先通过规范研究对相关文献进行归纳、总结，厘定了消费观念的三个一级 构念和一个消费行为构念，并通过对构念的语义分析构建理论维度。其次，确定研究 理论模型，并提出研究假设。再次，通过实证研究应用探索性因子分析验证提炼维度， 并进行信度、效度检验。最后，运用方差分析、回归分析验证研究模型和研究假设， 得出研究结论如下：城乡消费者在消费精神层面上，消费哲学维度存在显著差异、消 费道德、消费伦理维度无显著性差异；城乡消费者在消费价值观层面上，消费意向、 消费品位、消费意愿维度存在显著差异，消费态度、消费惯习维度无显著性差异；城 乡消费者在消费心理层面上，消费感知维度存在显著差异：城乡消费者在消费者行为 层面上，消费制度、消费方式维度存在显著差异，消费风格维度无显著性差异；消费 意向差异、消费品位差异、消费意念差异、消费哲学差异、消费感知差异对整体消费 行为差异产生正向影响；消费意向差异、消费品位差异对消费制度差异产生正向影响， 消费意念差异对消费制度差异产生负向影响：消费意向差异、消费品位差异、消费意 念差异、消费哲学差异、消费感知差异对消费方式差异产生正向影响。得出如下启示： 城乡消费者所处的消费文化阶段具有明显不同，从而为在城乡区域进行新消费文化的 消费观念构建提供实证参考；根据城乡消费观念差异为企业实施差异化营销战略提供 有针对性的市场营销组合建议。 关键词：城乡消费者，消费观念，差异 The ofthe Study Differenceof Consumption Concept between UrbanandRura ConsumersinChina． Abstract The betweenurban gap andruralis withthe narrowing advanceofthe nowadays ofurbanizationin process China．Residents inthe consumptionConcept countryside． differentfrom however,are theirsinurbanareasdue tothe urban-and-rural long-standing dual structure．Since economy attitudeisoneofthefactors consumption key thatdeterminate consumer