风流绍兴旅游意象定位新论——旅游文化设计探索系列.pdfVIP

2009年2月 旅游科学 Feb．，2009 第23卷第1期 口雹皿田a臣缸圜 V01．23．No．1 中图分类号F592．7文献标识码A文章编号1006—575(2009)-01一0044-09 “风流绍兴’’旅游意象定位新论 ——旅游文化设计探索系列 庄志民 (华东师范大学商学院，上海200241) 摘要： 区域旅游意象文化设计是个值得深度关注的问题。本文以浙江的绍兴为例，尝试运用“思想 实验室”的技术路线，大胆假设，小心求证，对旨在启动西欧北美市场而为绍兴度身打造的旅游意象定位的 英语表述方式“VintageShaoxing”以汉语的“风流绍兴”对译之，并从人文地理视角进行内在底蕴和外显载体 两个方面的具体分析论证。笔者希冀如此立足创新的“这一个”区域旅游意象定位之文化设计探索具有举 一反三的启迪和借鉴作用。 关键词：风流绍兴；旅游意象；定位；文化设计 在文化作为软力量崛起并受到普遍关注、城市 多年。2008年绍兴黄酒节定于11月上旬举行。根 (区域)营销滥觞并得到广泛运用的时代，旅游地市 据预定的筹划安排，该节事有几大主要活动板块， 场推广也逐渐超越单向度的经济视角，日益向文化 其中之一是11月8日于绍兴广电总台630演播厅 设计回归，旅游地意象定位被提上重要议事日 进行“2008江南旅游论坛——文化旅游看绍兴”活 程¨J。在这样的背景之下，“动感之都”香港、“浪漫 动。参加论坛主导发言的，除了绍兴市旅游局局长 之都”大连以及“东方休闲之都”杭州等开始为人们 杨大明，还有应邀的其他五位专家：世界旅游组织 所耳熟能详，产生一定的市场营销效应。 特聘咨询顾问、彼路旅游国际咨询公司首席执行 现在的问题是，国内诸多区域旅游意象 官、美国普渡大学终身教授阿拉斯泰尔·莫里森， (Tourism image)存在发散有余、定向不足的缺憾，说中国社会科学院旅游研究中心副主任、高级研究员 法很多，随意性很大，但主导诉求不甚清晰，核心意 李明德，乐途旅游网副总裁、资深互联网旅游媒体 象定位不够明确。 行销专家张晓路，文汇新民联合报业集团驻浙江办 本文以绍兴为例，通过案例分析法，从文化创 事处主任、高级记者万润龙以及作为国内高校旅游 意设计角度，尝试对该区域的旅游意象予以可以落 专业教授代表的笔者，来自中央电视台的劳春燕担 实到操作层面的具体定位，旨在由此及彼，引发学 任论坛主持人。观众席前排就座的是浙江省旅游 界和业界更多的相关思考。 局、绍兴市府以及相关部门的有关领导。论坛的主 要内容是就绍兴文化旅游发展的未来趋向、文化旅 一、“风流绍兴”旅游意象定位话题之缘起 游产品的升级转型、文化旅游城市的宣传营销等系 绍兴市以黄酒为题材举办主题性节事已连续 列问题进行客观而深入的探讨，以便促进绍兴旅游 强市和文化旅游目的地的建设。 绍兴作为首批全国历史文化名城和首批中国 收稿日期：2009—02—06 作者简介：庄志民(1953一)，男，华东师范大学商学院教授，优秀旅游城市，素以“千年古城、文化名城、江南水 旅游文化创意设计研究室主任。研究方向：旅游规划、旅游 城”享誉海内外。但是，据彼路旅游国际咨询公司 文化和战略管理。