巨人成功.ppt

史玉柱 广告成功之 恶俗广告也可以是一种成功 他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才，5年时间内跻身财富榜第8位 也曾是无数企业家引以为戒的失败典型，一夜之间负债2.5亿 而如今他又是一个著名的东山再起者，再次创业成为一个保健巨鳄、网游新锐，身家数十亿的资本家。 史玉柱大落：巨人大厦 巨人游戏大挖美女金矿 　脑白金 脑白金广告招标 　黄金搭档 黄金搭档营销模式分析 黄金搭档：老式营销八卦掌能否玩转江湖 营销界鬼才史玉柱，脑白金战役中练就一套独特营销八卦掌，独步天下，赚的盆满钵满。 如今，风云再起，面对市场新情况，史大人能否凭借八卦掌法，携黄金搭档重出江湖杀出一条血路呢？ 第一掌：“金”盆洗手 黄金搭档保持脑白金的蓝色标准色风格，产品名称的字体同样是白色的琥珀体，加上彩虹色的横条色块，显然完全是克隆脑白金的包装，只有一点不一样，就是脑白金三个字换成了黄金搭档。　掌法点评：脑黄金、脑白金，现在又到黄金搭档。在定位时代,这个名字的确差强人意： 其一，它没有一针见血地地点明产品的特性，不象脑白金，已经是褪黑素的代名词了； 其二，它不符合目标群体的审美需求。维生素作为一种理性消费的产品，其主要购买者还是有知识的消费者；始终抱住一个“金”字，显然已经是山炮的代名词。一句话，“金玉其外”很有可能“败絮其中”呢。 其三，在维生素产品中，已经有一大堆金了，如金施尔康、21金维他等，何必来凑这个热闹，根本不符合“排他性”的创新标准。一批广告典型是“为人做嫁衣”！ 第二掌：扯虎皮做大旗 为了在消费者面前塑造科学而权威的形象，黄金搭档扯了两张虎片做大旗：　　1、与中国营养学会联合，宣称黄金搭档是唯一由中国营养学会研制并推荐的维生素产品，其配方由中国营养学会7300多位专家联合技术攻关　　2、与全球最大的维生素巨头合作，以此保证原料来源的正宗和世界一流的高品质。　　掌法点评：应该说以中国营养学会为托，以罗氏公司为伴，的确是一大进步。但时代不同了，消费者已经学会理性思考，专家说一句话也不会应者如潮了 第三掌：借船出海 　　黄*曾先后两次大手笔进行事件营销，试图借船出海。　　1、2002年7月26日，以中国营养学会的名义在人民大会堂举办 “微量营养素与国民健康研讨会”，宣称“中国人正面临营养素危机”，呼吁中国消费者加强微生素等微量元素的摄入。　　2、2002年9月份，举办第三届CCTV“黄金搭档”杯服装设计暨模特电视大赛。　　掌法点评：　1、一个保健食品的推广会，地点选在人民大会堂，参会的都是专家级重量人物，足见煞费苦心。　2、CCTV杯模特大赛因其青春靓丽聚焦了人们的目光。可惜的是黄金搭档这个产品不是专门针对时尚健康的青春男女，虽然其有女士型，但因统编于黄金搭档队伍之下，显然淡化了其专一性。而其电视广告、平面广告的主题均没有与模特大赛有机配合，因此虽然借这个活动让其知名度坐直升飞机升上了天，但却无法落地，没有促进销量。 第四掌：概念先行：热火炒天！ 　黄金搭档打的概念牌是 “添加矿物质的复合维生素”。并诉求了五个命题：　　1、营养不良是造成死亡的70%因素　　2、中国人普遍存在营养不良　　3、如何改善营养不足　　4、如何纠正营养素误区　　5、中国营养学会的成果。　　这五个命题环环相扣，步步为赢，看来是打算让人一读完，就敢紧服“黄金搭档”，不然会出人命！　　掌法点评：保健食品营销的三大要素：“一个好产品+一个好概念+强有力的传播”。我国消费者对维生素已经有一些理性认识，但黄金搭档这个概念不具有排他性，并没有和竞争对手真正区隔开来；另外，维生素和脑白金不一样，没有几个消费者知道脑白金就是褪黑素，因此怎么推概念都不为过，但维生素却不陌生，如果用唬哄吓诈的方法显然不能凑效。 第五掌：一个都不能少 　黄金搭档同时推出儿童青少年、女士、中老年三种包装，意在13亿同胞一网打尽。如意算盘是：三种包装同时推出，共同推广，可以节省不少费用。而消费者不在这个年龄阶段就在那个年龄阶段，一个都不会少。　　　掌法点评：黄金搭档的报纸广告，今天是关注儿童成长，明天是诉求女性美丽，后天又讨论老人的健康，一天一个说法，让人稀里糊涂，如坠云里雾里。同时，三种包装同时推出，互相干扰，无法将任何一种功效说透，都是不着边际，泛泛而谈，从而不能打动消费者，更不会刺激起购买欲望。　　更何况，56元一盒的价位岂是人人都吃得起的 第六掌：软硬兼施 　　在软文的炒作上，比脑白金是青出于蓝而胜于蓝。 目前有《中国人正面临营养素危机》、《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》，《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《孩子缺锌大问题》、《女人的问题会消失吗》