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游戏其外，广告其内 ——浅谈网页游戏的植入式广告 【摘要】网页游戏的植入式广告不但是植入式广告体系的重要构成部分，还因为其植入媒介的特殊属性，体现出了和以往传统的植入式广告所不同的作用机制。对网页游戏的植入式广告研究有助于完善植入式广告理论体系，同时对这种新型的植入形式及其植入方式、原则、存在的问题和对策进行一个较为全面的梳理，还能对广告主对网页游戏的植入式广告投入起到实际的参考作用。 【关键词】网页游戏；植入式广告；方式；原则；问题；对策 从2008年以来网页游戏开始了其攻城略地式的迅速扩张之路，整个网络社会，特别是以白领为主的上班族，和以大学生为主的学生族都沉浸在对种菜偷菜、折磨奴隶、抢占车位的痴迷之中。这一派异常火热的景象也引起了广告主们的关注，他们开始以植入式的广告为触角伸入到这个新型的市场中来。 网页游戏植入式广告的星星之火随着网页游戏用户数“滚雪球”式的增长，也呈现出了一片燎原之势。但是在快速扩张的同时，网页游戏植入式广告由于其作用机制和以往网络游戏植入式广告的不同也引发了一些问题。因此对网页游戏植入式广告的研究，不但有学术意义，也有现实背景。 1、网页游戏植入式广告的概念及优势 1.1网页游戏及植入式广告的概念 网页游戏（web game）是指一种基于web浏览器的新形态网络游戏，它无须安装任何客户端，打开网页就可以玩[1]。游戏玩家只要记住自己的