包装外观视觉意象影响消费者对商品价值认知-以-图文传播艺术学系.pdfVIP

259 包裝外觀視覺意象影響消費者對商品價值認知 - 以天 仁茗茶桂花茶王為例 指導教授：黃宗超 研究學生：陳雅璇、施乃文、賴文彥 關 鍵 詞：包裝視覺意象、價值認知、消費者、茶包裝 摘要 包裝設計最主要的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。值得注意的是對 現代消費者而言，後兩種功能之重要性已經日趨增長。隨著人們生活水平不斷提高，商 品的實用性不再是消費者購買決策時的第一考慮因素，商品視覺外觀須達到消費者的認 知價值，才能讓消費者採取購買行為。而現代販售通路的不斷擴展，生產廠家和同類商 品之間的競爭也日趨白熱化，以產品的包裝設計來刺激消費者的購買慾是現代的行銷手 法之一。本研究從包裝的視覺意象出發，探討其與消費者認知價值感受之關聯性，並且 各變相之間是否互相影響。因此本文針對大台北青壯年消費者進行調查並探討下列幾個 問題： （一）探討消費者購買桂花茶時，首要考慮的包裝要素。（二）瞭解探討消費者 對天仁茗茶桂花茶現今包裝平面設計的視覺意象認知與評價。為了整合上述研究結果， 提出對天仁茗茶桂花茶包裝未來發展或改善之建議方向，本研究採取了以下幾種研究工 具： （一）問卷設計分為前測與後測問卷，前測問卷主要是調查消費者對於天仁茗茶現 有之桂花茶王包裝之其商品價值是否符合，以及消費者理想桂花茶包裝之形容詞語彙。 （二）語意分析法主要是調查消費者對於現有桂花茶包裝，以及本研究設計的另外兩種 包裝，在針對包裝的文字、圖像、色彩之各類語義感受程度之高低，作為認知價值感分 析的一大指標。（三）結合以上兩種研究工具，使用統計分析方法得出結論，以求出研 究假設是否成立。 國立臺灣藝術大學圖文傳播藝術學報 260 national taiwan university of a rts graphic communication a rts journal 壹、緒論 一、研究背景 在印刷產業中，因為數位媒體漸趨成熟的關係，所以一般民眾認為整印刷產業出乎 意料仍是高度持續成長中。商品本身的成本可能不高，但是卻可以藉由包裝、印刷形式， 或是商品的傳達意象以及美感，增加商品的價值，以較少的成本創造出更大的獲利，因 此包裝設計上的意象與美感的傳達可能是商品獲利翻倍的關鍵。 從過去清代茶產業的進出口包裝—茶箱上的花草等精美圖案，除了具有中國山水花 鳥畫的寫意，更可看出當時商體市場是逐漸式微的。但其事實並不然，由於現代人對於 包裝印刷的需求日增，因此商業意識的抬頭以及對於包裝外觀意象的重視。而現今除了 重視茶葉包裝的環境，讓茶葉的風味維持最佳品質，在包裝上也是百家爭鳴，期望藉由 精緻包裝提升茶葉的價值，食品包裝的精美與創意設計，往往能提高商品內容物的價值， 也能適度展現商品內涵，傳達產品的特性，進而吸引消費者的購買欲望。 天仁茗茶為台灣並為國內唯一股票上市及通過 ISO22000 、ISO9001 、HACCP 國際品 質認証之專業茶業公司。此外，天仁茗茶並結合了天仁茶藝文化基金會與陸羽茶藝中心， 可以說是為台灣茶產業之龍頭。身為台灣茶業中，銷售種類最為繁多之品牌，包裝設計 也五花八門，令人不禁好奇其包裝的附加價值與設計是否有為商品加分。經過本研究問 卷調查後，發現天仁茗茶桂花茶王的包裝意象不能幫助此商品提升其價值，因此本研究 想要探討在桂茶包裝中，什麼樣類型的包裝可以幫助提升商品價值，因而吸引消費者購 買，並找出天仁茗茶的桂花茶王包裝的問題，提出建議改善方案。 二、研究動機 由於天仁茗茶銷售通路非常之廣，不只於百貨公司設櫃，於超市及量販賣場均有銷 售，其子企業喫茶趣除了以天仁茗茶茶葉為原料沖泡手調茶飲，同時也有販售其茶葉商 品。在茶領域中，屬於平價定位之商品，而要如何在平價商品上創造最大獲利，提升商 品價值，除了茶本身的品質與口味外，其包裝上的附加價值是除產品內容外的最大考量。 消費者的消費行為所參考之決定因素並無一定之依據，而包裝對於產品的推出是一 項考驗，但是究竟哪些包裝的型態是決定消費者真實選購行為的關鍵因素仍不清