影视广告策划与文案写作1.ppt

* * * * 实效广告的品评标准（一）——品质感 对于某些以产品形象为核心的广告，特别是某些高端品牌， 广告最首要的表现力是品质感， 只有适当的品质感才能塑造消费者心目中对于产品价值感的认同。 在实际工作中，“品质感”常常是客户最看重的广告要求。 然而，与巧妙的创意一样，品质感也是广告创作中很难企及的目标。 * 体会什么是广告中的品质感 Ghd灰姑娘篇 * 体会什么是广告中的品质感 小盐瓶 * 体会什么是广告中的品质感 那些唱的比说的好听的广告 * Yahoo前世今生 体会什么是广告中的品质感 * 实效广告的品评标准（二）——亲和力 并不是所有的产品都是以档次和价值感取胜， 特别是对于快速消费品，与消费者建立心理沟通， 用亲和力打动消费者才是最常用的方式。 专题：广告的相关学科 * § * 市场营销学——现代广告作为营销其中一个环节的存在理由 传播学——广告信息传播有效实现的科学指导 心理学——广告人把控社会热点倾向，找准传播点的基础 社会学——了解整个广告存在的环境 文学与美学——广告吸引消费者关注的基本功 现代广告的相关学科 * 企业经营观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 广告在市场营销中的地位和作用 广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 广告在企业市场营销组合中的地位 广告策划与广告主的市场营销策略 现代企业的主要营销策略 市场营销学与广告学 * 广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 制约传播者和受众对信息理解的要素 受众进行信息接收的选择性定律 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 两级传播论和创新扩散论 传播学与广告学 * 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 “沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因为一个有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能就只能听到一种意见。 ——德国女传播学家伊丽莎白?诺埃勒-诺依曼（E?Noelle-Neumann） * 消费心理学的具体概念和基本原理 影响消费者行为的主要心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 消费行为中的购买决策 广告策划对消费行为的影响 心理学与广告学 * 社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 消费者行为学与社会学的相关性 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 社会圈层的出现和划分 社会文化对广告的制约 大众传播、广告与流行 社会学与广告学 * 社会圈层的出现以及消费者心理对位 * 社会圈层的出现以及消费者心理对位 乐活概念由美国社会学家保罗?雷在1998年提出，并以lifestyles of health and sustainability中每个英文单词的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇，直译过来就是“健康可持续性的生活方式”，再形象一点说，乐活就是在消费时，会考虑到自己和家人的健康以及对生态环境的责任心。 * 社会圈层的出现以及消费者心理对位 LOHAS的概念在美国已经广为认同，美国在2005年第9届乐活大会上公布了一个数字，美国至少有6000万的乐活族，这个数字已经超过欧洲支持绿色政治主张的选民总量了。2006年的LOHAS论坛甚至已经开到了第10届，不再仅仅是学者们对未来生活物质和精神上如何协调的研究，更近似绿色和可持续方式的物质消费理念推广会。现在，乐活正在渗透到中国，成为SOHO、小资和BOBO族之后出现的又一个新锐名词和群体。 * 社会圈层的出现以及消费者心理对位 乐活人群的行为细节—— 坚持自然温和的轻慢运动，喜欢瑜伽多过喜欢拳击。 不抽烟，也尽量不吸二手烟，损己损人的事情少干。 常常在电脑不用时关闭电源，深知这比让“电脑待机”能节约电源。 尽量选择在生产加工过程中完全不用化肥、农药和各种添加剂，也不采用基因技术的有机食品避免高盐、高油、高糖，沾上高血压脂肪肝不说，还是一种浪费。 减少制造垃圾，实行垃圾分类与回收，别怕麻烦，要做环保人士。 积极参加公益活动，如社区义工、支教等，有些事情不是捐点钱就万事大吉的。 节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。 尽量步行，或者骑车，减少开车的频率，减少对环境的污染。 ………… * 社会圈层的出现以及消费者心理对位 乐活在中国 乐活作为一个新生概念，诞生于美国，但是国内LOHAS概念很大程度上不是直接从美国进口来的，日本的设计界最先注意到乐活族的存在。在2006年，终于有越来越多的中国人关注到了乐活这个概念。 乐活成为众多新锐媒体关注的社会新话题，《新周刊