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全球最出色公司的成功秘密 固嘲GLOBEINDUSTRYamp;COMMERCE 辫- {i曩i 沈美编译 为了弄清最出色的公司如何在这个越来越小,越来越 复杂的世界里经营,美国《财富》周刊采访了财富500强中 的5位首席执行官.请他们谈谈是怎样在竞争中立于不败 之地的.无论总部在欧洲,美国,还是亚洲,他们都成功地 管理着在全球的业务.以下是他们的讲述. 汤姆.麦基洛普(1999年起担任阿斯特拉一捷利 康公司CEO 关于企业合并:没有迹象表明企业越大就意味着经营 状况越好.葛兰素一史克公司就是一系列合并的产物,但是 并没有证据表明它是一个经营状况良好的公司.阿斯特 拉一捷利康公司(20o4世界50o强第269位u-_—编者注)的合 并却不一样,因为我们以前属于两个中型企业,为了销售 额和市场我们需要变得更大.我们把全部精力都用在研究 和开发上,已经有了一系列优质的新产品,而且也有了一 条很好的销售渠道.我们并不是为了降低成本而合并的. 关于研发成本:研究与开发的成本已经越来越高了, 而你的企业又必须足够强大.能够担负为保持竞争力而 研发各种技术的费用.但是如果这些费用超过了一定的 界限.你就是在冒经营一个低效益企业的风险了.你需要 效率和创造力.而这些并不是你通常会和大公司联系起 来的特点. 关于非专利药:在非专利药企业和开发新产品的企业 之间有一种协作关系.我们企业主要是依靠知识产权,否 则人们也不会对我们投资了.在一项专利到期后,别的竞 争者自然可以生产这个产品.这样就可以大大降低产品的 成本.从而为产品革新创造经济空间.令人担忧的是,受知 识产权保护的产品是否会被侵权.那样的话你就没有动力 搞创新了 关于廉价药的灰色市场:在欧洲我们有一个单一市 场.国与国之间物品可以自由流通.物品的定价通常是随 意的.从而导致了药品价格的下降.这样对欧洲的企业和 研发有着很大的负面影响.而使美国成为这个市场的大赢 家.在欧洲,制药企业从历史上就一直是最成功的企业,但 由于美国的原因,欧洲制药企业的竞争力在急剧下降. 林赛?欧文一琼斯(1988年开始担任欧莱雅公司 CEO) 有关什么能创造全球品牌:从根本上说.这是一个 与直觉和想像有关的问题当有人问到这些品牌吸引世 界的东西是什么?那就需要运用你的直觉.但是.想像力 也同样重要.因为你还得回答一个问题:这些品牌要吸 引世界.得变成什么样儿?需要想像力才能把美宝蓬这 样一个亲切的,基本的,流行的,便宜的品牌,变成在上 海年轻女性中大受欢迎的东西.正因为如此.欧莱雅 f2004世界500强第327位——编者注)总是寻找那些不仅 掌握基本商业规则而且心怀梦想的人. 有关市场调研:我们每个月都设法进行一次大规模的 市场视察.从年初开始,我们到过美国,日本,俄罗斯,德国 和巴西.通常说来.第一天我们只参观商店.借这个机会不 仅可以看看这些商店的经营情况.也可以看看女人们穿什 么,买什么.你要看除我们的产品之外她们还买些什么.如 果在百货店,我通常会看看服装部的情况;如果在超市,我 或许会看看她们买哪种麦片或速溶咖啡. 关于美丽:理解女性需要什么(特别是像关于美丽这样 私人的问题1是一大挑战.人家通常不会坦率地告诉你自己 渴望什么.我认为.关键是观察,文化默契,同情和洞察力. 这或许比传统的市场调研更重要. 关于确立榜样:当你在外面跑一天.从一家店到另一 家店,途中在面包车上吃三明治,你就给公司在世界各地 的团队发送了一条未成文的信息:公司CEO在身体力行.大 家不能只待在象牙塔里,要倾听顾客的需求. 关于长期规划:欧莱雅的管理人员都对公司负有一个 基本义务,我们称之为母子计划.你不仅有责任让公司 经营宝典 一一一::.臣囝 今天赢利.而且有义务为公司的将来打好基础,使得公司 在你离开某个特定职位许多年后仍然能赢利.评价你的依 据不仅是你目前创造利润的能力.而且是你制订的未来发 展计划的可靠程度. 尹钟龙(1999年以来担任三星电子公司CEO) 关于韩国的成就:尽管西方的确把韩国看成一个不动 声色,安静内敛的国家.但鉴于自然资源的不足和国内市 场的有限.韩国从20世纪70年代工业化后.就一直致力于 发展成为出口国家.由于诸如此类的限制.三星电子公司 (2004世界500强第55位——编者注)自l969年创立以来.其 产品就不是面向国内市场,而是出口到海外市场.目前,公 司的销售额中有83%是通过出口实现的.我们在世界各地 的50个国家里有近百个负责生产,销售和研发等事务的办 事处. 关于管理全球化:监督公司总体发展的关键是.在企 业大环境下,确立正确的激励,控制和标准化的程序.在三 星公司.每个部I]都可以通过全球企业经理体制而大权在 握.这一体制是好几年前开始实施的.它使部门负责人为 创造利润承担