到底谁是牛老大_——透视伊利、蒙牛奥运整合传播战的背后.pdfVIP

维普资讯 维普资讯 第 篇 有媒体投放的重中之重。从2005年到2007 标中，蒙牛开始全面出击，对伊利参与的几 小能蜕的秘密 年，伊利一直不惜重金．坚持购买中央电视台 乎每个标的物出价。而伊利所持的115号和 2005年11月16日，伊利宣布成为2008 的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主 蒙牛所持 1。9号竞价牌．也成为当天上午出 北京奥运会乳业独家赞助商 ，这条消 要集中在两个领域 ．第一．伊利对招标段广 镜率最高的两个号牌。最终蒙牛购买到12个 息如一石激起千层浪。 告的批量性购买 第二．伊利对于中央电视 月的A特段广告．并以1004亿元中标2007 在网上搜索 ”伊利奥运赞助商 ，同时出 台开发的特殊奥运广告产品的购买。 年上半年电视剧特约剧场独家特约。 现 的还有多条与蒙牛有关的新闻链接，这些 而作为非奥运赞助商的蒙牛．只能避开 2007年9月 18日，中央电视台单独针对 链接几乎 同时传达着一个内容一一这场奥运 直接试用奥运概念的话题．转而使用其他概 各级奥运赞助商召开了奥运广告产品认购会． 赞助商的身份之争似乎另有隐情。 念，和伊利一样．蒙牛也把中央电视台作为 会上．伊利再次成为话题的焦点．以2008万 时过境迁，蒙牛不再去强调究竟谁该成 信息传播的最大平台。但与伊利不同的是．”名 元的价格购买了奥运会开幕式，闭幕式前后的 为奥运赞助商．不再强调 自己是头尴尬的蒙 不正言不顺 的蒙牛更需要科学规划．整合 4条 15秒广告．平均每秒 335万元，创造了 牛．而赞助商的身份之争也渐渐幻化成不能 线上、线下资源，对他们而言．只能打奥运 中国广告单价最高的15秒广告。2007年11月 说的秘密。但有一点毋庸置疑．奥运赞助商 擦边球。 18日．伊利和蒙牛对于A特段的争夺依然激烈。 和非奥运赞助商的身份决定了伊利和蒙牛的 2005年 11月 18日．伊 利 以4000万元 蒙牛与伊利不同．一方面．蒙牛也十分 奥运营销战略．一个是直线进攻．一个是曲 的价格拿下央视 A特段广告全年第一标．接 重视中央电视台A特段的广告效果：另一方面， 线救国。 着将2006年全年 A特段 的正数第一条广告 蒙牛不仅仅在中央电视台的黄金资源上下注． 2008年 4月8日 蒙牛曾宣布其2007 通吃．投标总额共计204亿元，成为 标王 同时分流了一部分广告预算转向其他频道的 年销售额为21318亿元 伊利股份销售额为 宝洁之后的 榜眼”。与此同时 蒙牛却显得 栏 目。2006年 6月8日．蒙牛与中央电视台 1936亿元．如果单以销售额计算．蒙牛第一 低调许多．8000多万元的竞标额和伊利形成 体育频道达成战略合作关系 并独家冠名了 次取代伊利成为了乳业老大。其实 2006年． 了强烈的对比，但原蒙牛副总裁孙先红强调． 《城市之间》栏目．随后，蒙牛在全国113个 伊利与蒙牛之间的差距已缩至不足 1亿元人 蒙牛的低调其实是因为另有打算。 城市开展了大规模的地面活动 其广告预算 民币。 2006年 11月 18日，历史真的没有再次 更多地分配到了公关活动等线下活动中．相比 在距离2008年北京奥运会不到一个月 重演 继伊利以8008万元拿下奥运广告产品 伊利的集 中广告投放．蒙牛的广告投放更加 的时候．伊利和蒙牛的奥运整合传播战也接 圣火耀星途 后，在随后的A特段广告招 分散灵活。 近了高潮…… 第 篇 央视招标，舞龠?搞 ? 现阶段的中国，电视媒体依然拥有着 最强大的影响力，伊利和蒙牛都深谙 此道 ，只是身份不同，定位不同，钱 如何花 ，策略如何定等 ，对他们来 说，都是问题，都是挑战。 成为奥运赞助商的伊利顺理成章地以奥 运之名 制定和实施着 伊利式 的整合传 播策略 伊利要做 的就是把赞助商的身份昭 告天下