药品产品策略.pptVIP

第八章 产品策略 二、药品生命周期与营销策略 4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度——产品线的数目 长度——产品项目的总数 深度——一条产品线中所含产品项目的多少 平均深度=产品组合的长度/产品组合的宽度 关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误 皮尔·卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的、 拥有19万名员工的商业帝国。 当取得稳固的地位后，皮尔·卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共 享皮尔·卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润， 却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时也破坏 了高档西服形象。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔·卡丹已经 不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。 派克的“向下延伸” 美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市 场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在 高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。 Sc