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行銷策略規劃 1011 * * 章首名句 替消費者多想一點，就有新的商機跑出來。--唐納泰森(Donald J. Tyson, 泰森食品公司總裁) 「策略形成本質，本來就是為了競爭所需」---- Michael E. Porter(哈佛大學教授) 「核心專長要具備兩個條件，一是要能夠做得比別人好，二是要能夠有被顧客認知的價值」----溫世仁(前英業達集團副董事長) 4.1 策略基本概念 Strategy一字源自希臘文stratego，根據韋字大字典對strategy的定義：「策略是應用於整體的規劃，以及主導大規模作戰行動的軍隊指揮科學及藝術」。 而在中國，3000年前的孫子所著的「孫子兵法」，也是軍事戰略的經典，連外國軍事學院都還開設研究孫子兵法之課程。 4.1.1 策略定義與意涵 依據美國著名策略學者錢德勒(Chandler)的定義：策略是企業的基本長短期目標決定，以及為實現這些目標，所採取的一連串行動和資源的分配。 換言之，策略包含了「目標」和「行動規劃」兩個最主要的要素。 MOST法則 (1)使命(mission)：公司長期發展方向的描述。 (2)目標(objectives)：目標係為展現公司經營企圖。明確之目標，尚可成為衡量員工績效的指標。 (3)策略(strategy)：有效配置資源，以創造競爭優勢。 (4)戰術(tactics)：細部執行計劃、程序。 成功的策略 (1)訂定長期簡要目標(long-term, simple goals) (2)稹密競爭分析 (3)客觀評估本身資源 (4)有效實行 4.1.2 策略層次 完整的策略擬訂出後，要能回答以下三個問題： (1)我們在何種行業？ (2)我們在此行業如何競爭？ (3)策略細部執行方案為何？ 圖4-1 策略層次 公司策略(corporate strategy) 公司層級策略，取決的是公司決定進入何種行業經營。 經營策略(business strategy) 經營策略係指在決定進入經營的產業，公司應如何與競爭者對抗，因此，也有學者將之稱為「競爭策略」。 美國哈佛大學教授波特(Michael E. Porter)即以「競爭策略」、「競爭優勢」聞名，著書立論，揚名全球。 功能策略(functional strategy) 涵蓋在公司和經營層次之下的策略，亦即實際執行、運作的策略，稱為功能策略。企業的主要功能可分為：生產、行銷、人力資源、研究發展、財務管理、資訊管理等功能，在主要的策略引導之下，各功能也都要依此規劃、運作，方能達成最後的長期目標。 圖4-2 策略規劃程序 4.1.3 策略規劃程序 (1)自我評估 自我評估為企業在擬訂策略之前，要先對公司現在執行中的「使命、目標、策略」進行了解。 (2)SWOT分析 策略規劃第二個動作，是要進行SWOT分析，這包涵了分析競爭環境的強弱勢(strengths and weakness)、以及外在環境的機會威脅(opportunities and threats) 。 (3)形成、執行、評估 A.SWOT矩陣 沿續內外在分析之後，若將其可能情形繪出，即為表4-2情形，可用於形成實際策略。 表4-2 SWOT矩陣 B.BCG矩陣 BCG矩陣是由波士頓顧問公司(Boston Consulting Corp.)所研究出之策略理論，當一企業擁有多個SBU在不同產業經營時，企業可由BCG矩陣，擬定出應該採行之策略。 產業銷售成長率 相對市場佔有率 高(20%) 中(0) 低(-20%) 高(1.0) 中(0.5) 低(0.0) 圖4-3 BCG矩陣 C.產品市場擴張矩陣 安索夫之理論，係以產品和市場分為：「市場滲透」(market penetration)、「市場發展」(market development)、「產品發展」(product development)和「多角化」(diversification)四種策略。 圖4-4 產品市場擴張矩陣 現有市場 新市場 現有產品 新產品 4.2 策略規劃要素 4.2.1 企業願景 「願景」(Vision)若按中文字意可解釋成「希望達到的景象」，在英文中可解釋成「可能很難去實現，但可視為一個追求完美的形象」(never actually be able to accomplish but serve as an image of desired perfection)。 4.2.2 企業使命 使命(mission)是「公司目標的陳述」，把願景更實際化、具體可行。使命最重要的是要表達「公司是什麼」和「公司不是什麼」。 「大地有眾皆化酒，長林無樹不搖錢」的境界，在現實社會不可能存在，因此，連地球的資源都是有限的情形之下，企業所擁有的資源更是要有計劃、有系統運用。 * * * *