奥美创意简报之九阴.ppt

用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么？如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子？总之，品牌定义的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？ 定义品牌是不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝带马爹利，“好质量，有眼光”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。 理想的品牌定义是：百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定； 蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。 比较经典的品牌定义：镇金店——当代女性的象征，代表着她们各自独特的魅力； 利口乐——把你的心从城市生活的压力中释放出来，带给你一点小小乐趣。 广告扮演的角色 广告想达到什么目的（是诉求功效，还是建立形象)？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？我们想达到什么目标（确定目标时实际点，单凭广告不可能造成销售，除非是直销广告）？我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？ 例：澳洲行车安全（Road Safety Campaign) 劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则。 美国棉花协会（CCI） 利用“纯真”来使消费者更清楚知道有Cotton USA Mark是100%纯棉的象征。 竞争范畴 站在消费者的角度来看还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？不要遗漏了潜伏的竞争者；他们在说些什么？在消费者的脑海中占有什么？别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示；如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。 竞争范畴 注意：竞争范畴（Competition）不是购物清单，不要列下所有的品牌/品类；不要只寻找最明显的答案，再深入一点；定义竞争范畴是确定真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、承诺和将来开展的广告活动。 目标消费者 简要写下我们究竟要销售给谁（人口统计/心理）？创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，描绘她的喜好、态度、憎恶。他们有什么需求要被满足（功能上的，心理上的，伦理道德上的）？他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌？ 我们现在何处 Point A 消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效？不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，不要大而空的话，一定要实在！ 我们将往何处去 Point B 看完广告后，我们期望消费者有何感受（不是等他买过产品后）？实际上这几则广告不会改变人的一生，别许下实现不了的愿望。 按钮 找一个点轻轻一碰，就能触动内心的某些层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触才能感动人，打中红心。按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出——改变消费者对本品牌的看法。 按钮 按钮是什么 按钮从何而来 来自于对消费者的了解，消费者的感受； 对该品牌的深入了解； 创意与才情。 怎样找到按钮 利益可以像爬楼梯般一阶阶演进 举例——锁 举例——橘子 举例——彩色隐形眼镜 错误的按钮示范 必胜客，有好吃美味的匹萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告 两种类型的按钮 “释放型”的按钮：让创意人员创意之泉立即喷发，一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了。例如： TANGO：让你有品尝真正橙的冲动 健力士：健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受 曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国 军队：新的世界需要新的士兵 雷达：第一时间杀死虫子 完整型按钮——策略的沉淀： 看起来不太有马上的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法。 寻找时按钮常出现的问题 没有寻找到真正的，或者只是找到不相关的利益点； 承诺没有差异化，写得像广告语； 没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西。 按钮的修整/小秘方 追求伟大的作品胜于一切 给自己一点时间思考 与一些不熟悉你的问题的人谈一谈 一旦你找到一条路，要努力的发掘下去 寻找闪光点 保持在12个字以内 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点 按钮的修整/小秘方 检查一下，它须有相关性 它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来 有没有竞争力？差异化？独特性？别的品牌是否也能用它 是不是真实——品牌真能做得到吗 你说的东西是不是实在——特别当它是一个生活形态导向的定位时。 按钮的修整/小秘方 例子：英航 支持点 证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受； 使读者相信“按钮”的真实性； 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的