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买赠促销，实操全攻略 观察：买赠促销三大关键点 买赠促销整个促销活动实际上有三个关键把握环节，也就是主题 策划、赠品决策和立体辅助支持。 一、主题策划 促销活动的告知是整个活动正常运作的一大前提，而要完成促销 的告知目标，在传播信息的设置上，就应该简洁明了，并且极具吸引 力和冲击力，最好在单次宣传中就能够让受众轻松的接受信息，并且 兴味盎然，达到一次俘获顾客心智的效果。 而要达到这种境界，就必须在促销活动的信息上进行筛选和提 炼，突出核心利益点，然后借助巧妙的手段进行概念转换，译码为受 众喜闻乐见的信息。这在我们所邀请的专家组里面的李海龙先生的一 次对宝洁海飞丝洗发水买赠促销的操作全案中可以得到清晰的佐证。 李先生在策划海飞丝洗发水的赠品时，巧妙的将赠品中的一本薄荷海 飞丝洗发指导手册升华为了“清凉海飞丝至酷洗发秘籍”，而在向小 店店主赠送售卖手册时，又将之形象的妙喻为“小店百事通”，这些 概念的转换升级显然成为了整个促销活动的点睛之笔。 同时，在主题宣传上，对于买赠促销而言，强调赠品的“免费” “超值”是必不可少的，因为如果忽视了这一点的强调，顾客在购买 linux100 中文网 时就非常容易产生自己已为赠品支付的感觉，因此在具体设计宣传口 号时，买赠促销要响亮的将我“送”喊为他“要”。这个操作很简单， 现在很多的促销口号不是说“只要你购买了多少价值的产品你就能获 得什么什么的赠品”吗？那么我们在现在就将它转换一下，“我们这 次促销在同类产品中绝对的超值，价格绝对的低价，您现在的购买就 是现在的实惠，而且，为了感谢您的惠顾，我们公司还将免费赠送某 某产品，绝对物超所值，绝对实惠到家！”似乎很简单，也似乎是多 余，但很简单的话语，你不说，消费者就永远不知道，竞争对手一旦 抢先说出口，自己在市场上就会陷入极端的被动。 二、赠品决策 赠品决策并不是一次简单的赠品选择，它还涉及到赠品的发送即 顾客的获取方式，也包括后续赠品的承接，也就是说在一次买赠促销 活动结束后，后续再行进行的买赠活动中所选择的赠品与现时的牵连 度。 赠品选择的一大前期就是赠品一定要与产品的功能、特征以及品 牌的属性和内涵相吻合，正如我们的专家组中的刘老师所言，赠品的 本质是一种沟通产品与目标顾客人群的媒介，它的使命是引起购买人 群在情感上的共鸣，当然，如果能达至感恩，那当是买赠促销赠品选 择的最高境。为了让这个沟通媒介的情感宣泄力表现的更加的旺盛， 我们在选择赠品时，会借助特定的时机和背景，对赠品进行借势炒作。 linux100 中文网 如何足齐先生所谈到的“非典”促销的“口罩”赠品，就很能让顾客 有一种心理上的体贴感。 赠送在选择发送方式上，通常为了加强对消费者的刺激，会适当 的增加赠品获取的难度，因为消费者普遍有一种心理，越难得到的东 西就越想得到，越难得到的东西就越觉得珍贵。但是这里有一个度的 把握问题，很简单，如果发送程序设计得过于繁复，顾客在获取过程 中等待的时间太长，会选择愤恨的离去，如此既没有起到促销的目的， 还影响了自己的品牌声誉，可谓是偷鸡不成蚀把米。 有时候，我们还不得不考虑一下赠品的顺延承接问题。赠品不可 能从一而终，它必须善“变”。有这样一个不成功的先例，一个沙发 产品经销商在买赠推广自己的产品时，选择了棉垫这样一个促销品， 当时正值冬季，一时销售十分火爆，该产品经销商窃以为消费者对棉 垫情有独钟，便一直坚守不改，岂知后来销售形势急转直下，因为现 时已转入夏季，你说他为什么就不变改“竹垫”呢？显然，赠品的“变” 与“不变”，是依存着三个逻辑，一个是与竞争者形成差异，当竞争 者跟风而入的时候，你必须考虑另择新枝，一个是消费者都有特定的 心理厌倦期，赠品见久了，好奇新鲜的冲动购买色彩就消淡了，这时 候也该考虑改换门庭了，还有就是借“势”的外界“势场”的改变， 一旦倚重的靠山不再成其为靠山，赠品的适时刷新就势所必然了。 这里还得提及一下的是促销地域的管制部门对促销品的限制问 题，否则，无论多么有创意的赠品，碰壁都将是在所难免。 linux100 中文网 三、立体辅助支持