广告与营销－定位.ppt

广告基本原理 文化传播学院 罗健 导入 广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基本原理。这些原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有规律性或普遍性的行为准则。经过广告人或广告大师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义。从广告学的发展看，广告的传播学原理也在日渐成熟，随着广告的内部和外部环境不断发生变化，广告与相关学科的联系也日益紧密。 导入 广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。 广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。 导入 本单元主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和消费者的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。 本单元的构建 广告与营销 第四章 广告与营销 文化传播学院 罗健 主讲 本章要点： 本章主要阐述了广告学与市场营销学关系，在简要回顾市场营销学基本知识与概念的基础上对市场营销学的相关学科理论如定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系在广告学中的应用等基本理论加以掌握 。 本章内容： 一、广告学与市场营销学的关系 二、市场营销学基本知识回顾 一、广告学与市场营销学的关系(P51) 1、 从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。 2、广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于竞争加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。 广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。 3、从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。 4、市场学理论在广告中的运用 (P52) （1）市场细分与广告定位 （2）产品生命周期与广告策略 （3）整合营销传播与广告传播 二、市场营销学基本知识回顾 （一）营销的基本概念 营销是一个策划和执行概念、定价、促销的过程，也是一个创意、商品和服务的传递过程，通过这种过程来实现满足个人和组织目标的交换活动。 ——美国营销协会（AMA） 营销的本质不仅仅是卖东西，更是要通过满足顾客的需要实现交换的活动。 （二）营销的基本要素 1、产品（Product)——营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，商品（Goods)、服务（Service）、想法/观念（Idea） 2、市场（Market）： 具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场所包含的三个要素： 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 3、交换（Exchange): 指金钱（或是其他形式的价值）与产品或服务的交易，是一种物质形态的交易活动。 交换也是一个重要的传播概念，指的是信息的分享。 4、需求（Demand）： 人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。 5、营销