百雀羚新生记.docVIP

百雀羚新生记 　　一个86岁的国货品牌如何吸引20岁的年轻人？百雀羚或许是一个可供参考的案例。 　　根据该公司今年3月末对外公布的财务数据，2016财年（2015年3月至2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到了138亿元，同比增幅达到27.8%，成为销售额最大的中国护肤品品牌。 　　回顾近5年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%，而百雀羚却保持了每年3成左右的销售额增长。欧睿咨询的数据显示，百雀羚的市场份额已经从2010年0.2%上涨到了2015年的3.2%，仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资品牌，排在行业第四位。 　　获得这份成绩单，百雀羚花了整整17年的时间。 　　2000年，百雀羚由合资转制成为全资民营公司，推出了止痒润肤露、凡士林霜、甘油一号，这些都是基于百雀羚的经典产品“蓝色小铁盒”香脂膏推出的改良型产品。而当时，欧莱雅、玉兰油已经在中国热销，这样的微小创新无法让百雀羚在激烈的市场竞争环境下立足。 　　单靠“吃老本”没法获得胜算，2004年，百雀羚才真正下定决心作出改变。“当时非常焦虑，我们就像一群趴在玻璃上的?n蝇，明知道前途一片光明却找不到出路，”百雀羚市场部一位内部人士对《第一财经周刊》回忆说，“百雀羚需要新的东西，但品牌历史又绝对不能丢。” 　　百雀羚首先展开了一次全国性的市场调研，管理层想自己先亲眼看一下市场上的情况―从一线省会到三线城镇，调研团队走访了全中国30多个城市，得出一个令人喜忧参半的结论―消费者信赖百雀羚的品质，同时觉得它过时了。 　　一场调研做下来，首先是让百雀羚吃了一颗定心丸，他们认为，消费者信赖百雀羚的品质，这说明品牌与消费者的情感纽带还在，而这正是花钱买不来的。那么，如何打开市场、让消费者觉得这个品牌并不过时？管理层想到的第一步是研发新产品。 　　十几年前，国内消费者已经接受了“水乳霜”的概念，“天然配方”的产品理念也在那时流行起来。而百雀羚原本的产品定位一直就是草本护肤，这看起来倒是与“天然配方”的消费诉求刚好吻合。 　　这一点提醒了百雀羚管理层：“何不把我们本来一直在做的事情拿出来说呢？”于是，新一轮升级版的产品定位最终被表述为：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，产品功能专注于保湿。 　　但对年轻消费者来说，光有好配方还不够，在货架上吸引目光的首先是包装。带着“草本”和“保湿”这两个关键词，百雀羚找设计师重新为草本系列做包装设计、提升质感―包装材质从塑料瓶变成玻璃瓶，并使用了亚克力的复合双层盖。 　　从概念定位到产品研发、再到最终上市，百雀羚草本系列产品的运作，前后又花了将近4年的时间。 　　2008年，新百雀羚被摆上了零售渠道的货架，一瓶乳液定价在30元左右，是当年玉兰油的热销单品“多效修复霜”价格的1/3。和佰草集走中高端百货商场专柜的渠道思路不同，百雀羚的价位决定了它的线下重点渠道是商超。 　　新产品刚开始铺货的阶段，销售体量肯定都不会太大，这个阶段做渠道的拓展也最是艰难。草本系列刚投放到市场时，也几乎没有广告投入，营销空间仅限于在超市搞一些特殊陈列，所以在销售上并没有出现爆发性的增长，比如在沃尔玛一家单店的月销售额只有可怜的1万多元。这样一个销售数字让品牌在超市端几乎没有任何的话语权，百雀羚很难获得超市的陈列支持，更别提大型的门店活动。 　　在这样的局面下苦撑3年之后，直到2011年，百雀羚新产品的销售情况才逐渐好转。那一年，正好是百雀羚品牌诞生80周年，这个时点也鼓励了公司管理层，在广告投放上加大投入，签下莫文蔚作为品牌代言人，并在渠道上尝试一系列力度更大的市场活动。 　　百雀羚曾在湖北武汉的江汉路沃尔玛门店做了一场活动，结果一天的销售额就超过了1.5万元。拿到这个销售结果，百雀羚在商超渠道渐渐获得重视，品牌知名度上去了，和商场渠道才有议价能力可言。 　　外资品牌在广告营销投入上一直势大力沉，作为品牌力相对较弱的国产护肤品，与洋品牌展开正面竞争，所能发挥的空间或许在于两方面：发布新产品的速度和渠道渗透度上。 　　2008年到2011年，百雀羚的产品线又继续增加了水嫩倍现、水嫩精纯、男士等系列产品，并推出了79元至199元之间这种中档价格带的产品，从而提升了整体毛 利。 　　2012年，赵学恩所在的公司成为百雀羚的经销商。从那年开始，百雀羚对渠道终端的投入方法，从做特价转为派促销员。 　　“这是我们的强项，我们有几百个促销员，比其他代理公司都多，百雀羚肯定首选跟我们合作。”赵学恩目前的身份是深圳深华辉日化有限公司（以下简称“深华辉”）执行董事，深华辉正是广东最大的日用化妆品经销商之一。 　　透过深华辉，百雀羚的大部分产品销往沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，另一部分则进入万宁以及200多家化妆品专卖店。赵学恩告诉《第一财经周