第三章：物流市场细分与定位.ppt

第三章物流市场细分与定位 市场 不是抽象的， 而是由不同需求的消费者组成的 提要 一、基本概念 二、市场细分的层次 三、物流市场细分的标准和方法 四、目标市场选择的5种模式 五、市场定位 一、基本概念 市场细分 是指企业按照消费者的需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等差异作为标准，将市场上的客户划分成若干客户群，并描述他们的轮廓。 市场定位 是指企业根据消费者对某种产品的某些特征或者属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。（建立并传播该产品的关键特征与利益） 市场细分有三大步骤：p60 二、市场细分的层次 市场细分：增加公司目标精确性的一种努力。 大众化营销：卖方忙着为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 亨利·福特：T型汽车，“除了黑色以外没有其他颜色” 可口可乐：6.5盎司的瓶装可乐 ①细分营销p57 一家汽车公司的四大细分市场： ＊寻求基本运输 ＊需求高性能 ＊寻求豪华汽车 ＊寻求安全驾驶 安德森主张：提供灵活的市场供应物 三角航空公司为所有经济舱乘客提供座椅、食品和饮料，如果乘客需要烈酒和耳机，就要额外收费。 Seimens出售金属包装盒，价格包括免费送货和保证，如果客户要求提供安装、测试和定期检查，就要额外收费。 邮局：包裹递送保险费 ②补缺营销 市场小，且它的需要没有被服务好。 ☆老烟鬼的细分市场：努力戒烟者和无节制抽烟者。 ☆IBM把市场碎片丢给补缺者：“游击队员抵抗大猩猩” ☆杂志的市场补缺者 ☆搬家公司 补缺营销者高度了解客户需求，以使他们的客户愿付溢价。例如，法拉利使他的汽车获得高价，由于其提供的出色的产品服务会员制。 一个有吸引力的补缺市场的特征如下： ＊补缺市场顾客有明确的一组需要 ＊他们愿意为提供最满意需要的公司付溢价 ＊补缺营销者通过实行专门化后能获得经济利益 ＊补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力 大小公司都可能实行补缺营销 ★拉梅达： ＊经济旅游：拉梅达有限公司 ＊全套服务的中等价位旅馆：拉梅达小旅店 ＊高中档旅馆：拉梅达广场 ＊三星级服务：拉梅达旅馆 ★雅诗兰黛：最畅销香水品牌，最好的化妆品 ＊初期针对老年人和青少年 ＊倩碧：拥有微型轿车，没时间化妆的母亲 ＊阿维达：年轻人 ＊杰·沙沙贝：大众化品牌 进步公司 公司为有汽车事故记录和喝酒的司机实行“非标准”汽车保险。 ★林曼和斯通认为，在补缺市场中将会发现财富，公司都在参与补缺，同时也被别人补缺。 ★许多市场太小以致不能进行盈利的补缺活动由于因特网的出现而获得高额利润 ★15%的商业网站仅有不到10个雇员，获得超过10万美元的报酬，2%赚得了茶果100万美元。 ★奥斯特利森在线（O): 鸵鸟肉、羽饰、皮夹克、录像带、蛋壳以及由鸵鸟油制造的护肤品 1998年销售额：400万美元 ★米斯莫夫斯在线（M） 增强体质的补充剂及药油 提供介绍的文章和成分含量 1999年销售额：30万美元 物流的补缺市场 2006年3月23日，国际物流巨头中外运敦豪（DHL）宣布，将针对50-150公斤的重货快递推出一款名为“DHL重宝箱”的产品。，新产品将采用涵盖包装、取件、单证操作、航空运输、清关以及门到门派送等各项费用的优惠价格。而此前国家邮政部门则不受理重量高于40公斤的货物。中外运敦豪此次推出的重宝箱服务受重于汽车、机械制造、印刷、服装、医药、高科技等行业。DHL重宝箱业务应用了打板包装技术，便于叉车操作。客户可以对50公斤、75公斤甚至100公斤以上的货物进行快递。” 而联邦快递货件超过150磅（68公斤），即属于大货快递，必须事先订舱。由此可见HDL重宝箱业务在重货快递业务领域处于优势.　　 ③本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划。 花旗银行：要求其分支机构为各邻近区域提供不同的银行服务组合。 卡夫：帮助连锁超市选择奶制品组合和货架位置，在低收入、中收入和高收入商店中最佳配置奶制品，并满足不同的民族社区要求。 赞同者：全国性的广告是一种浪费，因为他不能对目标顾客群产生影响。 反对者：本地化营销减少了规模经济而增加了制造成本和营销成本。市场后勤由于忙于满足不同地区和本地营销而变得重要，如果各地的产品和信息传播不同，品牌整体形象被削弱了。 ④个别化营销 市场细分的最后一个层次是：“细分到个人”、“定制营销”或者“一对一营销”