黄振龙凉茶营销策划.docVIP

黄振龙凉茶营销策划 目录 一．策划概要………………………………………………………3 二．现状与前景分析………………………………………………4 三．市场调研与报告………………………………………………9 四．市场细分与目标设定…………………………………………11 五．营销组合策略…………………………………………………12 六．资金预算………………………………………………………22 七．附录……………………………………………………………23 摘要： （1）我们的策划案中，分为三个目标市场。经过对黄振龙凉茶的销售渠道策略调整后，决定主要以通路店铺模式（即凉茶铺）为利润来源，在终端市场的罐装黄振龙只为达到宣传效果。第一部分的黄振龙凉茶的宏观微观环境分析，SWOT分析是为了说明当前形势下，黄振龙该用另一种方式开拓市场，因为未来的凉茶竞争将趋向于白热化的阶段里，对黄振龙凉茶存在巨大威胁。 （2）由于前面对黄振龙凉茶市场的详细分析，为“黄振龙老年人俱乐部”开拓老年人市场就提供了依据。我们策划案最后的目的是通过“黄振龙老年人俱乐部”开拓老年人市场，接而利用“俱乐部”品牌的特殊性，充当销售渠道的中介角色，分割产业价值链里的利润。 一．策划概要 （一）策划主要内容 1.在原有黄振龙品牌的经营模式通路店铺模式与终端销售模式的矛盾上加以调整以达到产品销售利润的最大化. a.黄振龙的团队虽然谙熟凉茶铺经营，却不太了解饮料行业的真正奥秘，其运作状况亦是不尽如人意。 b.通路店铺模式与终端销售模式之间的矛盾。 2．在此基础上成立“黄振龙老年人俱乐部”开拓广东城镇退休老年人市场 a.在罐装凉茶市场，王老吉占据了80%以上的份额 b.未来的凉茶战争，将会面对三得利、朝日、麒麟、乐天七星、可口可乐、百事可乐达能、雀巢的阻击，趋于白热化阶段 c.由于国情的不同，中国的老年人休闲，娱乐，养生的服务行业还处于导入期阶段(发达国家的服务行业占国民生产总值的比例达到70%，而发展中国家的代表中国的服务行业的贡献只占到国民生产总值的40%） （二）策划概要图 二．现状与前景分析 （一）现状分析 1．宏观分析 2006年5月28日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产,粤、港、澳的21家凉茶企业拥有18个品牌54个秘方及术语将《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的保护； 7月份，广东食品行业协会对外发布信息，今年广东凉茶产业的产销量达400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨，广东凉茶正以40%的速度增长。不少食品行业的专家甚至断言，凉茶将成为食品业继牛奶、瓶装食用油之后的第三次浪潮。凉茶业的发展也引起了国家相关职能部门的高度重视和关注。 2．微观分析 （1）市场潜量：凉茶市场: ①.大的范围来讲，整个广东省常住人口数达九千多万，而且大部分广东人都有喝凉茶的习惯，可想而知市场的巨大。2009年1月22日，广东省食品行业协会会长张俊修表示,2009年将加大凉茶宣传和投入,着力开发国内外市场,实现销售收入1000亿元。 ②.凉茶市场分为通路店铺模式与终端销售模式，各凉茶企业都在用跟随战略开拓终端销售市场，可是这个市场已被王老吉牢牢地掌控着，而且国际饮料巨头企业正加快步伐对终端销售市场进军。所以黄振龙在终端销售市场无优势，可观份额可言。 (2).竞争者:按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标凉茶品牌可以分为三大阵营。 第一阵营：红罐王老吉2005年产销4000万箱左右，按70元/箱计算，年销售收入在30亿左右，毫无疑问的成为凉茶行业的龙头老大。目前在北京市场销售也达 到了4个亿，王老吉成为凉茶行业唯一的全国品牌. 王老吉的成功，得益于品牌悠久的历史文化、精准的诉求定位、密实的销售网络、大力度的促销投入。当然还和“非典”那段特殊的历史背景有关。 第二阵营：邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等凉茶热潮的兴起，广东一下涌出上百个凉茶品牌，经过一番市场竞争，邓老、春和堂、黄振龙、宝庆堂等品牌脱颖而出进入了第二阵营。第二阵营有如下特点：第一，经过数年宣传拥有了一定的品牌知名度，不少由外行资本投入，实力雄厚。如邓老背靠房地产企业新南方集团，春和堂由港资企业春和堂投资。第二，占有的市场总量较小，业内人士估计最多只有市场总量的10%左右。这从另一方面来说发展空间也很大。第三，在研发、配送上都有一定实力。市场以省内为主省外为辅，网络初步成型，基本上都推出了罐装产品，年销售收入突破数千万元。 第三阵营：金葫芦、平安堂、黎泉等第三阵营品牌数量最多，规模和实力与一、二阵营相比比较小。主要特点是：基本都以凉茶铺销售为主，绝大部分都没有推出罐装产品，主要在广东省内部分城市销售，销售收入在数百万或者1000多万左右，品牌知名度有待提高 。