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特色农产品营销的文献综述及启示王亮( 铜陵学院，安徽 铜陵 244000)［摘 要］特色农产品在农业产品结构中发挥着重要的引领作用，一直是学术界研究的热点问题，发达国家农产品营销的成功模式也逐渐引起国内关注，对国内外特色农产品营销概念、理论及营销模式进行了系统地 梳理，并得到了相关启示。［关键词］特色农产品; 市场营销; 综述［中图分类号］F304． 3;F713． 3 ［文献标志码］A ［文章编号］1671 － 7112(2011)03 － 0106 － 06Literature Review and Inspiration of Marketing Study on Feature Agricultural ProductsWANG Liang( Tongling University，Tongling 244000，China)Abstract : Feature agricultural product plays important leading role in agricultural product structure and is one of hot topics in academic circles． And successful models of agricultural product marketing in developed countries have been attracting domestic attention． This paper makes systematic a- nalysis on marketing concept，theory and model of domestic and foreign feature agricultural product，and gets relevant inspiration．Key words: feature agricultural product; marketing review特色农产品是指具有特定的生产区域、特殊产品品质、独特的市场优势，有一定生产传统和产 业基础，经过扶持和培育能够尽快形成适度生产 规模，在国内、国际市场具有较强竞争力，能够有 效增加农民收入、带动区域经济发展的竞争性优 势农产品［1］。随着我国经济社会发展进入新阶 段，特色农产品市场逐渐成熟，形成买方市场，消 费者对特色农产品的需求呈现出多层次、多样化、 高品质的特征，特色农产品营销水平的高低是关 系到特色农产品是否能够实现优质优价的关键要 素之一。特色农产品在农业产品结构中发挥着重 要的引领作用，但其在营销方面也面临着一些问 题。在此背景下，如何有效提高我国特色农产品 的营销水平，迅速提高竞争力，保持较高的市场占 有率，从而促进农民的增收和农业企业的发展，是 摆在我们面前不可回避的重要问题。一、国外研究现状1． 农产品营销的早期发展欧美现代农产品营销的理论奠基于美国，19 世纪上半叶，美国工业的发展推动了农业的发展， 也带来了包括农产品在内的产品过剩问题。美国 内战以后，西部大开发使美国农业生产规模迅速 扩大，农场用地从 1850 年的 29 400 万公顷增加 到 1880 年的 53 600 公顷，农场个数由 150 万个增 加到 3 400 万个［2］。随着农产品过剩问题的日趋 严重，人们开始探索促进农产品销售的各种方法， 农产品营销理论随之诞生。最早有关农产品营销的文献是约翰·富兰克 林·克罗威尔( 1901 年) 撰写的《产业委员会农产 品分销报告》，报告主要介绍了农产品的分销渠 道和农产品收入分配比例［3］。此后，关于农产品 营销的研究更加深入，相关著作陆续出版。W． C． 韦尔德将主要精力放在农产品离开农场后的营销［收稿日期］2011 － 02 － 18［基金项目］2010 年安徽省教育厅人文社会科学研究项目“安徽省特色农产品营销现状及对策研究”( 2010sk412) ; 铜陵学院 2009 年人文社会科学研究项目”铜陵市特色农产品营销现状及对策研究”( 2009tlxy01) ; 铜陵学院 2009 年校地 合作项目“铜陵县农副产品营销推广”( 2009TLXYXDZ035)［作者简介］王亮( 1980 － ) ，男，讲师，管理学硕士，从事市场营销方面研究。— 106 —王 亮: 特色农产品营销的文献综述及启示动。”［8］ Ricard L． Kohls 和 Loseph N． Uhl 在 2002年所著的《Marketing of Agricultural products》中认 为，“农产品营销是农产品从农户到消费者手中 的一切商业及服务活动。”［9］从农业营销的发展实践及以上学者对农产品 营销概念的诠释可以看