中国三线城市乘用车市场发展差异化特征探究.doc

中国三线城市乘用车市场发展差异化特征探究 　　三线城市乘用车市场的发展特点 三线城市乘用车市场的发展情况与一二线城市相比有着明显的差异特点，三线城市的增速快，但购车档次偏低，更为偏好自主品牌，购车集中度较高。 1.从市场发展情况来看，除2010年外，三线城市乘用车市场的增速明显高于一二线城市，并且市场地位在逐年提高。2012年，三线城市乘用车上牌量为473.8万辆，同比增长21.1%，明显高于一线城市的13.2%。与此同时，2012年三线城市乘用车销量占全国总销量的份额达到36.1%，三线城市乘用车市场占全国的份额逐年提升，目前市场地位非常重要。 2.从用户的购车价位来看，三线城市用户的购车档次明显低于一二线城市。2012年，三线城市新购乘用车中，价位在7万元及以下车辆的比例达到30%，而一线城市7万元以下车型占新上牌车辆的比例只有16%。7万元及以下车型更多的是自主品牌车型，这也表明三线城市用户购买车辆相对于一二线城市来说，自主品牌占比更大的比重。从数据来看，三线城市乘用车中自主品牌车型占据35%的市场份额，高于一线城市21%的市场份额。 3. 从用户的购车车系来看，三线城市用户更为偏好自主品牌，自主品牌份额在三线城市占到35%左右，远大于一线城市的22%。另外，在三线汽车市场韩系车的受欢迎程度也较高，这与韩系车的性价比有很大关系。通过三线城市用户的购车车系情况可以看出，三线城市受经济发展水平和消费观念等方面的制约，目前在乘用车消费方面和一二线城市相比还是有差距，但也从另一个方面说明，自主品牌尤其要重视三线城市汽车市场，渠道要下沉，合资品牌目前已经完成在一二线城市的布局，如果再等合资品牌逐步完成三线市场的布局，那么自主品牌的机会将会越来越小。 4.购车集中度也能反映不同级别城市的汽车市场特点。购车集中度可以通过Top10的销量份额进行计算对比，2012年，销量前十名的车型占三线城市汽车总销量的19.3%，远高于一线城市的12.4%，这说明三线城市购车集中度明显较高，购车集中度高也体现了三线城市用户购车从众性的消费心态。 因此，从三线城市的乘用车发展进程可以看出，三线城市的乘用车增速高于一二线城市，但购车档次偏低，购车集中度较高，这与三线城市的经济发展速度、用户及其对汽车的需求是分不开的。 三线城市乘用车市场用户及其需求的差异化表现 通过从2010年？2012年对三线乘用车市场的持续调研和研究发现，三线城市乘用车市场用户相对于一二线城市用户表现出“滞后”的特征，主要体现在用户特征、生活方式、消费观念、购车渠道以及对汽车的需求等特点上。 1.从用户特征来看，三线乘用车用户的购车人群中75%是男性用户，而这一比例在一线城市只有65%；其次，三线城市购车人群的年龄结构相对一线城市偏大，40岁以上的用户占到40%，这一比例高于一线城市的32%；第三，三线城市购车人群三代同堂的比例较高，同住人口5人及以上的比例高于一线城市。 2.从用户的行业特征和学历收入看，三线城市乘用车用户的学历层次较低，高中及以下学历的人群比例占到45%，这一比例高于一线城市的36%，他们更多是个体户，小老板居多，上班族买车相对一二线城市少，主要从事行业也更多的集中在传统行业，如批发销售、制造业、建筑业等。 3.生活上，三线城市用户更为悠闲舒适，比一线城市工作时间短，工作也更为轻松或自由。他们重享受，舍得在人群和朋友应酬方面的花费，但对于精神投资方面却较少。 4.消费观念上，三线乘用车用户比较从众，爱攀比。用户买车很多原因是因为身边人买车了，自己也想买车。就连购车品牌也是跟风消费；而一线城市的用户在购车选择上倾向于个性化。 5.三线城市用户购车特别重视朋友和口碑的作用，对网络等媒体的运用相对较少。从他们购车的渠道来看，有75%的用户依赖有经验的亲戚或朋友介绍，这一比例高于一线城市的63%。他们的自主性不强也来自于对汽车的陌生。 6.从汽车需求来看，三线城市用户喜欢买“大车”的心理很普遍，其中有70%的用户更愿意买三厢车，这一比例高于一线城市的61%；对空间相对一线城市尤为看重，不仅前排空间、后排空间，因做商品生意的人群较多，对于后备箱空间也较为看重。 7.三线城市用户非常关注成本，包括购车成本和用车成本。对于“性价比”的理解更多是对于价格的感知，相对于汽车的内在，如技术指标、性能等方面感知较少。其平均购车价格相对于一二线城市来说也是偏低的；另外，用车成本上，除油费外，平均一年1500元左右，低于一线城市的2100元。 三线城市渠道和营销的差异特点 三线城市的渠道和营销总体来看与一二线城市差距仍然较大，主要体现在4S店偏少，服务水平较为初级，营销做法模仿一二线城市等