兰蔻策划.ppt

Lancome 兰蔻 中国市场 01 02 03 04 导言 策划分析 策划存在的问题 策划效果---预测 导言 中国化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20 多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗 放的科技领先和集团化经营，全行业形成了一个初具规模， 极富生机活力的产业大军。随着经济的飞速发展和人民生 活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为 最大的化妆品市场之一。2014年我国化妆品零售市场规模 超过2000亿，成为全球增长最快的市场之一 随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业 在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场正在开 发。未来，学生，婴童，男性及老人等需求群体对化妆品 的需求潜力将会被进一步挖掘，市场容量也将进一步扩大， 品牌的塑造及渠道的建设将成为化妆品企业发展的重点。 因此，进入并植根中国市场，是兰蔻打开亚洲市场的突破口。 策划的目的（目标） ---行动意图 STP 战略分析， 微宏观环境分析 对调查材料的结论分析（SWOT） 策划目的 1，如何取得更好的发展 2，如何做到与中国传统审美标 准相融合 3，如何使带有法兰西情调的兰 蔻被更大范围的认知，这种来 自法兰西文化的直接浪漫如何 能在更广的地域里落地生根。 4，如何突破品牌地域文化对于兰蔻前景的阻力。 STP战略分析---市场细分 市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。 研究数据表明,兰蔻卓而不凡的高品质是博得中国消费者青睐的主要原因。此外, 产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求, 并为兰蔻赢得了市场份额。尽管售价颇高, 但消费者更愿意获得兰蔻的承诺 市场细分 香水系列 丰富的赠品选择，拥有专业、丰富 齐全的产品线，通过高档的化妆品 店和百货商店，向世人奉献尖端 的产品和高档的服务 护肤产品 拥有高科技的配方和 竞争力的价格，凭借 七十多年的护肤经验 及尖端的科技，为亿 万女性带来非凡奢华 的护肤体验。 通过不断的革新，拥有了无人能及的专业知识掌握了皮肤活动的机理及特殊的需求，集功效性，舒适感，安全性，创新性于一身的彩妆产品满足不同人群的要求 彩妆产品 STP战略——目标市场（金字塔） 品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套, 充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。 STP战略——市场定位 1，通过收购获得互补性品牌层次。 填充金字塔的塔基, 符合金字塔品牌结构战略。 完成高端、中高端、中低端、低端的战略布局。 2，通过收购获得互补性市场。 小护士满足占低端市场的愿望, 拥有大众年轻女性中 96% 的认知度。 3. 通过收购拥有中国的生产基地。 小护士宜昌生产基地可大大提高了欧莱雅本地化生产能力, 节省物流成本。 羽西上海生产基地, 进一步提高集团的生产能力, 适应各品牌 在亚洲市场迅速增长的需求。 4. 通过收购完善其营销渠道。 兰蔻的目标是任何中国消费者在任何地方都能买到兰蔻产品。 小护士在全国拥有177个经销商, 28万个销售点, 销售网点直 达乡镇一级。 羽西作为国内化妆品市场的主流品牌, 在全国240多个城市的 800家百货商场有销售点。 利用小护士和羽西铺的销售网络, 销售自己大众化妆品卡尼 尔和美宝莲, 使销量成倍数增加 宏观环境分析 宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，中国的化妆品行业呈迅速发展的增长趋势，1994年中国的化妆品销售额仅为30亿元，2000年上升到253亿元，增长率达到35.4%，至2013年超过2000亿元。 微观环境分析 SWOT分析 优势Strengths 1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。 2、兰蔻品牌多，但是很有针对性。 3、营销网络分布范围较广。它主要分为百货、卖场、超市、日化店。兰蔻对经销商的选择与宝洁、联合利华、资生堂等品牌相比较为严格。 劣势Weakness