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车辆置换是扩大品牌市场占有份额的主要途径 广州安骅汽车贸易有限公司副总经理 王旭东 前 言 本文在此所要讨论的“车辆置换”这个概念，从广义上讲，它主要是指人们在车辆交易过程中，以一辆已使用过的机动车辆及其所附有的价值通过补（退）差价的方式，换取另外一台机动车辆的交易方式。其最多的表现形式就是以一台二手车通过补差额的方式换取一台全新的未上牌车辆。本文将着重以这种方式的讨论亚阐述全文。 车辆置换的种类是多的，有旧车与新车的交换，也有旧车换旧车的情况。这些交易过程目前一般都是以车辆制造厂家为后台政策支持，以这些厂家授权的经销商（4S店）为操作平台完成的。如中国第一个二手车品牌“诚新二手车”，就是上海通用汽车推出的与凯迪拉克、别克、雪佛兰等品牌并列独立的一个二手车品牌。 中国大陆各汽车生产厂家目前都纷纷推出了自己的二手车业务，除上海通用的诚新二手车外，“一汽大众认证二手车”、“奥迪3A二手车”、“上海大众特选二手车”等也相继推出，此外广州本田、东风日产、东风标致等厂家也纷纷表示要在近期推出该项业务。其实，厂家推出的二手车品牌，目的就在于以旧换新的“车辆置换”，其基本的做法是以本品牌车辆置换为基础，通过多品牌置换模式，提高本品牌客户的忠诚度，并不断扩大本品牌的市场份额占有率。 一、“车辆置换”对扩大品牌市份额占有量的现时影响 车辆置换的确是一个很好的销售新车和获取利润的渠道，它对提高一个品牌的市场份额占有率是至关重要的，这种正面的积极作用应该得到普遍的认同，但同时我们也应该看到，任何事情都是有正面的积极作用，也必然有负面存在的消极影响。下面我们分别进行讨论。 1、车辆置换业务正面的积极作用 ①通过车辆置换，可以培养和提高客户对品牌和企业的忠诚度。 对汽车制造厂家和经销商来说，如何让已经购买了本品牌车辆的客户在第二辆，第三辆乃至今后所有车辆的购买的选择上都不放弃本品牌和本企业，这是一个汽车生产厂家和经销商都十份关心的问题。要维持这种关系，通过二手车换新车的活动，使车主永远不选择别的品牌车辆，永远不选择别的经销商购车，从而既售出了新车，一般也能得到二手车的利润和售后服务的收益。因此，车辆置换可以充份地提高本品牌和本企业的客户忠诚度，为企业界永续经营奠定基础。 ②通过车辆置换，可以提高本品牌的良好声誉。 中国大陆的汽车市场，特别是国产（含合资）汽车的销售市场还很短，运行机制，产品质量等等都还不很成熟，因此，初期的汽车产品或多或少地都存在这样或那样的问题，因此，对产品与服务的意见不少，五六年过去了，各汽车生产厂家经过不断的调整，改进，现在的汽车产品应该说基本能让消费者满意了，这时候，通过二手车置换，把原来存在一些问题的车收回，换给客户更好的车辆，再把旧车存在的问题解决后卖出，让新旧客户都有一个比较满意的产品与服务，这对于提高本企业和产品的美誉度是十分有效的。 ③通过车辆置换，可以提高本品牌的市场占有量。 众所周知，要提高本品牌的市场份额，首先要扩大新车的销量，同时，还必须一方面想方设法留住老客户，另一方面要把别的品牌的客户变成本品牌的客户。要达到这一效果，推行二手车多品牌置换是最好不过的手段。当然，在这个计划中，我们不能忽视了旧车的产品质量（整备水平）的保障，要不然虽然增加了市场份额，但却获得了更多的市场抱怨，最终还是会丧失这些客户的。 2、车辆置换业务中同也存在的一些问题 ①旧车高速贬值，造成对原品牌的信心丧失。 我国大陆这10年来可以说是经济得到了飞速发展，尤其是汽车行业的发展速度更是惊人。由于起点低，所以发展空间巨大，也因此才有前两年的所谓“井喷式”发展。与此相伴，车的价格也由过去的“高定价加再加价”销售到现在的“低价位、高配置再送东西”的甩卖，车价可谓是一落千丈，一台99年包牌价15.5万元的家庭小轿车,五年时间,标准车况下只剩五万元。 这种二手车价的高速折旧，给客户在置换车辆时造成了严重的心理不平衡和对该品牌的信心丧失，类似这类客户，在对其推广同品牌车型的置换活动中，成功率不到10%，这种情况在同一品牌的置换中是屡见不鲜的。虽然其他品牌的车辆折旧情况都差不多，但客户毕竟没有用过后的切肤之痛，所以在换车时，他们往往会选择别的品牌的车型。 ②经销商层面的不良表现，也会造成客户在置换过程中顾虑重重。 中国大陆二手车市场一直以来都普遍存在着许多不诚信的经营手法，这些不良习惯或多或少地影响到许多品牌二手车的经销商的操作。过去，二手车“黄牛”（经纪人）在二手车收购后，往往隐满重大车辆事故，私自用旧件改手动排档为自动排档，私自修改里程表，私自以拆车件或旧件换取原车好零件等等欺诈行为，使广大消费者对二手车的需求受到了严重的抑制。现在很多品牌店在经营二手车置换时也有此类表现，修改里程表等行为时有发生，这同样严重抑制了二手车