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论新生态环境下广告传播主体变革 　　摘要 近年广告的生态环境正发生着重要变化，社会环境呈现“去广告化”的发展趋势。在新的生态环境下，广告传播的三大主体――广告公司、广告主、广告媒介面临着变革压力，广告公司运作模式由传统向现代转变、广告主由生产导向到消费导向转移、广告媒介由单一媒介发布向多媒体传播平台转型。 关键词 生态环境 广告传播 广告主体的变革 马二伟，重庆工商大学文学与新闻学院副教授。 重庆市教委人文社科项目“重庆影视制片人队伍结构现状及发展对策研究”（11SKH13） 一、新广告生态环境 1. “去广告化”的社会环境 我们处在一个被广告包围的世界中，广告就像水和空气一样存在在我们周围，我们的眼睛躲不开广告的影子，耳朵避不开广告的声音，甚至连呼吸也能感觉到广告的存在。特别是随着信息的丰富和传播渠道的增多，广告泛滥的现象愈加突出，再加上有些广告的创意水平低下、表现粗制滥造、内容失实，导致人们对广告产生厌烦、抵制情绪，对广告的信任度大大降低，不相信广告，甚至不愿意看到广告，很多受众看电视一到广告时间就改换频道，看报纸见到广告就翻过去。社会上一片“去广告”的声音，“去广告化”成为新近一个流行的说法。 “去广告”并不是不要广告，而是要广告不像广告，也就是要做到让消费者愿意接受广告，对广告不再抵制和反感。于是一些间接的软广告、隐形广告或者植入式广告开始兴起。 2. 整合营销传播的市场环境 20世纪后半期，市场逐步由卖方向买方转变。产品的同质化现象越来越严重，消费者的自主性和可供选择性也越来越大，市场环境变得越来越复杂，任何单一的营销推广手段都不能实现营销的目的，于是整合营销传播应运而生。整合营销传播强调以消费者为中心，综合运用各种营销传播方式和手段，针对特定目标对象，传递一致的信息，建立统一的识别形象，通过与消费者的双向沟通与交流，达到企业营销的目的。 整合营销传播传入我国后，立即在国内营销和广告领域产生了极大的反响，被誉为“21世纪全新的营销理念”“企业商战制胜的至尊法宝”“塑造品牌的决胜武器”。整合营销传播的诞生是对传统营销理论和广告理论的深刻变革。在整合营销传播背景下，企业对广告公司的要求也随之改变，他们不仅要求广告公司为其提供广告业务，还希望能为其提供如公共关系、终端促销、网络营销等其他方面的营销传播服务。很多广告公司把自己的业务范围定位在为企业提供广告策划、创意、设计制作及媒体投放服务方面，毋庸置疑，这是广告公司的核心竞争优势，但是，在整合营销传播发展的市场背景下，广告公司的业务范围远远不能完全满足企业整合营销传播的需求。因此，广告公司应该根据广告市场环境的变化来进一步调整广告公司的核心业务，要从以广告活动为主向为企业提供整合营销传播服务转变。 3. 新媒体兴起的传播环境 广告所处的媒体传播环境是变化最快、也是对广告传播影响最大的外在因素。随着数字技术的发展，各种数字新媒体雨后春笋般蓬勃发展。以互联网、手机为代表的新兴媒体在我们的日常生活中日益发挥着重要作用，对广告传播产生着深刻的影响，最为明显的影响就是抢夺传统媒体的受众资源。以互联网为例，2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布最新统计报告显示：截至2011年12月底，我国网民规模达到5.13亿，全年新增5580万人；我国手机网民规模达3.56亿，互联网普及率达到38.3%。[1]网民人数增加的直接后果就是传统媒体受众减少，报纸和期刊的阅读率逐年下降，而且下降幅度还比较大。 新媒体兴起对广告传播的影响还体现在传统媒体广告市场份额的流失上。在中国广告市场中，以报纸、广播、杂志、电视为代表的四大传统媒体一直有非常重要的地位，四大媒体的广告经营额占据广告市场的半壁江山。然而，近几年，四大传统媒体所占广告经营总额的比重在一直减少，相对应的是以网络为代表的新媒体广告在快速增长。数据显示，2002年我国网络广告市场规模仅为4.9亿元，到2011年我国网络广告市场规模达到511.9亿，已经超越报纸广告（453.6亿元）成为第二大广告媒体。未来互联网广告市场将继续保持着较高的增速，预计2013年有可能会达到千亿的规模。[2]随着互联网的发展，新媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。 面对新媒体的崛起和咄咄逼人之势，我们发现“技术的转变已经威胁到广告业对于媒介和受众的控制力”。[3]美国传播学家沃纳“目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大变化。”[4]在新兴媒体的冲击下，广告传播面临巨大变革，首当其冲的是广告传播的三大主体――广告公司、广告主和广告媒介。 二、广告公司――由传统广告业务运作模式向现代互动广告传播模式转变 1. 传统广告业务运作模式