搜索引擎偏见_合理性与不合理性_从百度竞价排名风波说起.docx

搜索引擎偏见：合理性与不合理性——从百度竞价排名风波说起 陈世华（华中科技大学 湖北 武汉 430074）摘 要 ：百度竞价风波是搜索引擎偏见的典型体现。以竞价排名为特征的搜索引擎偏见与生俱来，具有一定的合理性，同时也具有严重的消极后果：伤害了新闻自由和个人自治，破坏了民主制度的基础和市场规 则，违反了相关法律。如何减少和消除搜索引擎偏见，维护新闻自由，维持媒介市场秩序，促进个人和组织自治， 推进民主进程，推动人 类 全面发展，值 得 深思。 关键字：搜索引擎偏见合理性百度竞价个人自治对互联网上的海量信息，没有搜索引擎的帮助是不可想象的。研究证明，搜索引擎是因特网 上最被使用的资源（Keane，OBrien，Smyth，2008）， 是科学、经济和社会活动的主要媒体。作为一个媒 介中介化形式，它使得人们能够以最快捷的方式接 近网络信息。但是，短暂的发展史，技术上的缺陷， 不健全的网络规制等因素也给搜索引擎的发展带来 了一系列问题。如最近闹得沸沸扬扬的百度竞价排 名风波就是一个典型例子。从百度竞价排名风波可 以看出：竞价排名是搜索引擎偏见的显著体现，以 竞价排名为特征的搜索引擎偏见与生俱来，不可避 免，其存在具有一定的合理性，但这并不能成为竞 价排名存在的理由。搜索引擎偏见具有严重的消极 后果：伤害了新闻自由和个人自治，破坏了市场规 则和民主制度的基础，违反了相关法律。如何减少 和消除搜索引擎偏见，维护新闻自由，维持媒介市 场秩序，促进个人和组织自治，推进民主进程，推 动人的全面发展，值得深思。息，涉及恶意屏蔽。竞价排名被指是“勒索营销”，由此引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。 其实，早在央视曝光的前两天，谷歌联合中国互联 网协会在北京举办论坛，呼吁建立公正的搜索引擎。 谷歌大中华区总裁李开复在会上指出：国内某些搜 索引擎长期存在搜索结果不公正的情况，其目标直 指百度，呼吁网民抵制搜索不公正。同时亦有媒体 刊发文章，指出百度应在用户体验和商业利益间找 到平衡（解放日报，2008 年 11 月 13）。针对央视报道其“竞价排名”问题，百度 CEO 李 彦宏表示对百度伤害用户感情感到十分难过、痛心 疾首；但仍坚称，竞价排名结果如果和用户搜索结 果相关性最高时则不会伤害用户体验。在其后发表 的公开道歉信上，百度极力为竞价排名辩护，将责 任推给了营销部门，认为百度过多地关注了技术和 研发，而对销售运营缺乏严格管理和系统投入，同 时声称“百度将毫不犹豫地履行自己的社会责任。” 同时为自己辩护，“解决垃圾信息、网络欺诈问题并 不是百度一家公司能解决的。”道歉发表后，有人认为百度态度不诚恳，闪烁其 词，而且没有明确表示是否取缔竞价排名；有人指 出百度是向央视道歉，而不是向消费者道歉；有人 甚至欲诉诸法律，追究百度的法律责任。分析人士 认为，搜索引擎既绑架了厂商，也绑架消费者。（21 世纪经济报道，2008 年 11 月 13 日）百度竞价排名事件反映了搜索引擎与生俱来的 偏见，百度竞价排名的出现和持续，既有其自身的 苦衷，也有经济利益的驱使，甚至有钻法律漏洞的1. 百度竞价排名风波竞价排名是近年来兴起的一种营销模式（或称搜索营销），是指企业通过付费，使自己的网站或产 品信息在搜索引擎结果中位居前列，吸引点击，达 到企业广告和产品营销的效果。号称中文搜索第一引擎的百度自推出百度竞价 排名后，争议不断。2008 年 11 月 15 日及次日，央视 连续报道了“百度”的竞价排名黑幕，认为百度竞 价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信作者简介：陈世华，华中科技大学（新闻与传播学院）——美国伊利诺伊大学香槟分校（传播研究所）联合培养博士生，主要研究领域是传播史和传播政治经济学。59 SCIENCEANDMANAGEMENT 案例分析搜索引擎偏见：合理性与不合理性嫌疑。但是可以明确的是，搜索引擎的偏见仍将继续，百度的竞价风波不会因为道歉而一劳永逸。搜索引擎存在商业、政治和文化上的偏见，尤其存在语言上的偏见。从经济上来说，搜索引擎作为 一个提供免费服务的公共服务机构，需要一定的资 金进行搜索引擎程序的开发和维护，可能说他们提 供的有排名的接近是正当的，因为他们需要更多的 资金投入到更大的网络能力中。很明显，除了用户 提供的资费外，网络操作者很乐意能够从内容提供 商那获得报酬（Chandler，2008）。搜索引擎便最大化 地寻求广告， 于是便有了关键字引发的广告 （Keyword-triggered Advertisements）、网页排名（Page Rank）和接近排名（Access-tiering）。组织宣传和商 业广告是带偏见的传播的熟悉例子，前者说服人民 去接受政治立场，后者的目标在于刺激特定产品和 服务的购买。从政治和文化方面来看，