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超市商品运用心理定价策略的探讨 福建师范大学网络教育学院经济学专业2008-1级 林咸烟 指导教师：福建师范大学 俞姗 摘要：随着我国超市行业的迅猛发展，市场竞争日益激烈。超市要想在竞争中取胜，就必须把握超市消费者的消费心理特点，合理运用各种定价策略，才能在竞争中赢得消费者的信赖。 关健词：超市；消费心理；定价策略； 近年来连锁超市在我国迅速兴起，成了我国流通业改革的新亮点。特别是随着我国城市化和城市现代化建设进程加快，大中城市城区日益扩大，卫星城市逐步兴建，基本上是新兴的小区建到哪里，连锁超市就开到哪里。连锁超市采取的“面对普通居民、工薪阶层”的定位，以“销售日用消费品为主”的商品组合，“薄利多销”的经营策略，使其成了商圈居民购买日用消费品的首选之处，有很大的市场潜力。在众多的超市竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比其有不可替代的作用。在某种程度上．我们甚至可以这么说，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到实现。因此，如何掌握超市消费者的消费心理，运用心理定价策略提高定价水平，对超市卖场的盈利和发展是至关重要的。 一、超市消费者的消费心理特点 超市这一业态最早产生于1930年的美国纽约，20世纪30年代中期以后，由美国逐渐传到了日本和欧洲。直到70年代末才被引入我国，当时称作自选商场。从超市业态传入我国至今，已有越来越多的消费者选择了到超市购物，超市、便利店成为消费者购买日常生活必需品的主要场所。在一项消费者购买动机的比较分析资料中，反映了消费者的购买行为中，对传统菜市场或集贸市场和到超市或便利店的选择意向。一方面顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果四类商品的购买动机依次为：26%、25%、25%和14%，而其它食品和南北干杂货仅有10%。另一方面，到超市食品区或便利店采购的顾客，购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品，购买动机依次为：14.5%、14%、10%、9.1%和2.1%，而其它包装食品、饮料、家庭日用品等比重则为50.3%。从消费者的身份特征来看， 到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、普通居民、学生群体和退休老人等。受社会地位、职业背景、经济收入、文化层次、年龄结构的影响，这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征，也有较强的共性。概括起来主要有以下几个方面。 1、价值导向越来越强 超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费，消费者主要关注其基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低等。因此，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。国内学者对超市消费者购物行为的调查研究也表明了超市消费者的这一特点（如毕雪萍对太原市超市消费者行为的调研）。商品质量之所以成为消费者选择超市购物的主要因素，主要原因是随着居民生活水平的提高，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视，而在超市的购物正好满足了消费者的这一需要。另一方面，由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，所以对商品的价格就变得更加关心。 2、注重购买方便 与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。这种要求不仅包括商店离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。也就是说，超市消费者不仅注重时间上的节约，也关心心理空间上的节省。时间上的节约使消费者体力开支减少，心理空间上的节省使消费者精神上得到放松或愉悦。由于生活节奏加快，休闲娱乐方式的增多，大多数人希望减少花在生活日用品和食品上的购物时间。而且随着人们需求层次的提高、自我意识的增强，消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。 3、消费心理能力强 中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。 4、感性消费日益突显 近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降，2004年为37.7 ％，2005年为36.7 ％，2006年为35.8%，2007年为35.3%。越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、食品安全、包装等方面的要求增加，强调购物过程的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的服务。 5、对超市忠诚