王老吉案例（第八组）.pptVIP

目录 “王老吉”和“非常可乐”的不同命运 王老吉案例分析 Z0912021班 营销管理第8小组 　　 ——成功的品牌战略 差异化分析 案例－和其正 王老吉重新定位为何成功？ 定位分析 对国内企业成功定位有何借鉴之处？ 广告传播 案例－秦池 盒装王老吉 王老吉有效定位前 消费区域的局限性 定位不清楚，消费者认知混乱 没有找到合适的差异营销策略 只在广东和浙南区域有固定消费群 - 解决方法：市场购买行为分析以及战略选择。 在竞争激烈的饮料行业需要找到合适的区隔 – 解决方法：STP分析及配套推广。 好像是凉茶，又好像是饮料 - 解决方法：STP分析及配套推广。 王老吉定位可行性分析 饮料行业竞争者 关联方 潜在进入者 消费者 替代品 对清热解毒的认知 对预防上火的需求 价格和功能的匹配 第一法则对潜在进入者产生的壁垒 红色王老吉的”凉茶始祖”身份 直接竞争者缺乏品牌定位 差异化定位的优势 确保王老吉药业股份有限公司的品牌经营权 王老吉定位分析 分析已有消费者的认知，对红色王老吉并无治疗要求，而是作为功能饮料购买，购买真实动机是预防上火 市场购买行为分析 定位在饮料行业 上火概念在全国人尽皆知 - 密集型市场开发战略 公司战略选择 预防上火的饮料 开创新品类 – 第一法则，心智阶梯法则 品牌定位战略 广告推广：产品定位 - 消费者的心智 渠道推广：POP广