2013年北京汽车BJ40上市媒介整合传播策划方案.pptx

北京汽车 上市媒介传播策略实力媒体日期录BJ40上市媒介传播策略一、市场洞察及启示竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察二、媒介传播目标三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）四、分阶段媒介传播战术五、预算分配及效果预估从不同维度分析各主要竞品投放特点1.媒介花费及投放节奏2.媒介投放重点市场3.媒介组合及媒体选择4.主要宣传活动及营销手段5.特殊时间点投放分析6.代言人使用策略与建议主要竞品媒介花费情况：越野型SUV花费有限，难与城市型SUV直接抗衡数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞越野型SUV陆风X9，哈弗H5为核心竞品；直接竞品城市型SUV：昂科拉、IX35，媒介花费远大于核心竞品。2009年3月上市，上市阶段媒介花费295万元。宣传点：陆风X9，酷悍登场；陆风X9冠军限量版上市陆风X92010年6月“欧风版”上市，9月“智尊版”上市，上市阶段媒介花费4,478万元。宣传点：“欧风版”——欧洲版，中国车，哈弗H5激越登场；“智尊版”——王者 · 驾临，哈弗H5智尊版耀世登场哈弗H5直接竞品昂科拉2012年10月上市，9月开始预热，上市阶段媒介花费19,278万元。宣传点：年轻，就去SUV核心竞品2010年4月上市，2月开始预热，上市阶段媒介花费32,759万元。宣传点：IX35，领舞SUV新境界，全新登场IX352009.3-2009.82010.6-2011.22012.9-2013.12010.2-2010.7主要竞品媒介投放节奏：波段式投放，上市期间至少连续3-5个月集中火力投放数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞核心竞品直接竞品陆风X9昂科拉单位：万IX35哈弗H5智尊版上市欧风版上市主要竞品媒介投放重点市场分析：越野型SUV与城市型SUV市场稍有差异数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞；竞品媒介花费前20市场共同点：上市期，一线市场高声量，全国性媒体配合重点市场地方性媒体，短期集中投放，迅速建立品牌知名度；差异化：越野型SUV在全国性媒体选择上，以网络媒体为主；城市SUV则以电视、网络、杂志为主； 越野型SUV在西南地区有所侧重，即覆盖越野文化较成熟的市场：如昆明、兰州。单位：万核心竞品华东、西南是投资第二梯队市场。全国及一线城市是城市型SUV必争之地。直接竞品单位：万主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度哈弗H5BJ40除北京外，山东省拥有最高比例关注BJ40的网民；其次为河北，河南以及江苏等。西藏、内蒙古、宁夏、青海、新疆以及甘肃等西北部地区，网民对BJ40的区分度较高，表明这些网民对该车型有较强的认可度和偏好度。但受限于网民整体的数量较低，影响了该地区的覆盖度。河北覆盖度较高但偏好度略低，建议通过偏好度高的媒体及软性传播的形式增强目标受众好感度。西藏等区分度TOP6的省份，建议通过高到达率媒体增加目标受众覆盖度。 哈弗H5，山东覆盖度最高、广东、河北、河南、北京、江苏次之。 西藏、新疆和青海对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度陆风X9IX35昂科拉 IX35，山东、北京和江苏覆盖度最高。 内蒙古、西藏和青海对此款车型的偏好度更高。昂科拉，江苏、山东和广东的覆盖度最高。 青海、安徽和新疆对此款车型的偏好度更高。陆风X9，广东、山东和浙江的覆盖度最高。新疆、青海和云南对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好BJ40市场排序权重分配1. 排序权重1.利用可量化市场和竞品指标进行排序, 建立值得投资的城市顺序2.按每个城市的得分高低,将城市进行分类, 给不同等级市场设定不同投放量3.检测可行性及合理性竞争环境30%销量预期30%市场规模40%BJ40市场分级——选择一二线市场侧重投放按销售原有市场排序综合考虑各种因素后新的市场排序和分级三线市场排名城市12南京13长沙14潍坊15唐山16烟台17临沂18贵阳19沈阳20沧州21洛阳22济宁23南充24邯郸25邢台26德州27威海28合肥29安阳30濮阳31济源32银川33南昌34泰州35六安二线市场排名城市5成都6天津7郑州8西安9昆明10青岛11石家庄一线市场排名城市1北京2上海3深圳4广州媒介支持北京、深圳：最重要的市场；上海、